Einen Social Media Account zu erstellen ist einfach. Erfolgreich damit zu sein, ist schon ein ganz anderes Thema.
Viele Non-Profit-Organisationen sind auf Social Media aktiv – sie posten regelmässig, berichten über ihre Arbeit und teilen Inhalte. Trotzdem bleibt der gewünschte Effekt oft aus: zu wenig Reichweite, zu wenig Interaktion, zu wenig Spenden.
In diesem Blog erfährst du, warum das so ist – und was du konkret tun kannst, um Social Media gezielt als wirksames Fundraising- und Kommunikationsinstrument zu nutzen. Du erhältst klare Handlungsempfehlungen, mit denen auch deine NPO messbare Erfolge im Social Media Marketing erzielen kann.
Mit den jüngsten Änderungen bei Meta, die seit Oktober 2025 bezahlte Werbung für Nonprofits massiv eingeschränkten, wird die organische und strategische Nutzung sozialer Netzwerke wichtiger denn je. Grund genug also, NPOs konkrete Handlungsempfehlungen mitzugeben.
Ein wissenschaftlicher Fachartikel von Fachartikel von Sonja Harken, Professorin Vanessa Mertins und Professor Michael Urselmann befasst sich mit Social Media als digitales Fundraising-Instrument und beantwortet eine sehr wichtige Frage: Welche Faktoren beeinflussen den Social Media Marketing Erfolg von NPOs positiv? Dabei werden verschiedene Aspekte betrachtet – unter anderem: Community- und Dialogorientierung, inhaltliche Umsetzung und organisationale Rahmenbedingungen.
Aber keine Sorge: Du musst jetzt nicht in detaillierte und teils komplizierte Forschungsprozesse eintauchen. Wir haben dir die Ergebnisse der Studie gemeinsam mit Sonja aufbereitet und in direkt für NPOs anwendbare Inhalte übersetzt. Also: Scroll dich durch den Blog und finde Antworten auf Fragen, die du dir zu Social Media und Fundraising vielleicht schon lange stellst.
Die folgenden Ergebnisse verdeutlichen, dass Online-Fundraising nicht nur eine Ergänzung, sondern eine wesentliche Säule des modernen Fundraisings darstellt:
Um die Erfolgsfaktoren und Massnahmen im Social Media Marketing für gemeinnützige Organisationen besser zu verstehen, wurden in der wissenschaftlichen Studie „Online Fundraising for Nonprofit Organizations via Social Media Marketing: A Critical Success Factors Analysis in Germany, Austria, and Switzerland“ insgesamt 116 Social Media Marketing Professionals von NPOs aus der DACH-Region befragt. Die teilnehmenden Organisationen schätzten dabei ein, wie gut sie selbst in unterschiedlichen Bereichen des Social Media Marketings abschneiden – etwa in der strategischen Planung, der inhaltlichen Umsetzung oder der Interaktion mit ihrer Community. Die Ergebnisse dieser Selbsteinschätzung liefern wertvolle Einblicke in die Stärken und Schwächen einzelner Massnahmen. Die Ergebnisse zeigen, in welchen Bereichen die Nonprofits gut aufgestellt sind und wo Verbesserungspotenzial besteht.
Das Ergebnis: Die Organisationen bewerten ihre technische und inhaltliche Umsetzung am besten – auch wenn selbst hier noch Verbesserungspotenzial besteht. Die Bereiche Community- und Dialogorientierung sowie die organisationalen Rahmenbedingungen werden hingegen nur durchschnittlich bewertet. Besonders relevant: Die Ergebnisse verdeutlichen, dass es grosses Verbesserungspotenzial im Social Media Marketing gibt – insbesondere in den Bereichen: Strategie, Conversion-Orientierung und Datenzentrierung.
Nun wissen wir, welche Erfolgsfaktoren es gibt – und wie Organisationen ihre eigenen Kompetenzen einschätzen. Doch die entscheidende Frage lautet: Welcher Faktor ist tatsächlich am wirkungsvollsten, wenn es um erfolgreichen Einsatz von Social Media im Fundraising geht?
Die wissenschaftliche Analyse liefert hier eine klare Antwort. Unter allen untersuchten Faktoren kristallisiert sich ein Erfolgsfaktor als besonders wirkungsvoll heraus: Community- und Dialogorientierung. Das bedeutet: Nicht Reichweite allein, nicht technische Perfektion und auch nicht Posting-Frequenz entscheiden über den Erfolg – sondern die Fähigkeit von NPOs, echte Beziehungen aufzubauen, Dialog zu fördern und ihre Community aktiv einzubeziehen.
Doch wie können gemeinnützige Organisationen ihre Community- und Dialogorientierung konkret und nachhaltig verbessern? Auch darauf gibt die Studie von Sonja Harken eine klare, praxisnahe Antwort: „Nonprofits sollten auf Social Media den Fokus auf Interaktion setzen und verschiedene Möglichkeiten nutzen, um mit ihrer Community in den Dialog zu treten."
1. Dialog- und Community-orientierte Beiträge gestalten: Beiträge sollten nicht nur informieren, sondern gezielt zur Interaktion einladen. Fragen stellen, Meinungen einholen oder zur Beteiligung auffordern fördert den Austausch und stärkt die Beziehung zur Community. Social Media wird so vom Sendekanal zum Dialograum.
2. Unterschiedliche Zielgruppen gezielt ansprechen: Nicht alle Unterstützer:innen sind gleich. Erfolgreiche Organisationen passen Inhalte, Tonalität und Formate an unterschiedliche Zielgruppen an – etwa Ehrenamtliche, Spender:innen oder Interessierte. Eine differenzierte Ansprache erhöht Relevanz und Engagement.
3. Spendende und Unterstützende sichtbar würdigen: Dankbarkeit ist ein zentraler Hebel im Community-Aufbau. Wer Engagement sichtbar macht, Menschen markiert, sich öffentlich bedankt und Unterstützung wertschätzt, stärkt Vertrauen und Bindung – und motiviert andere, ebenfalls aktiv zu werden.
Was die wissenschaftliche Forschung zeigt, bestätigt sich auch ganz klar im Alltag. Fragt man Yasmeen, Social Media Managerin bei RaiseNow, die täglich mit Non-Profit-Organisationen auf Social Media interagiert, wird eines deutlich: Die in der Studie identifizierten Handlungsempfehlungen sind keine theoretischen Idealbilder, sondern realistisch umsetzbare Erfolgsfaktoren. Ihre Erfahrungen aus der Praxis machen Mut – denn sie zeigen, dass Community-Aufbau, Dialog und echte Interaktion auch mit begrenzten Ressourcen funktionieren können. Genau darin liegt die Chance für viele NPOs: Die Empfehlungen aus der Forschung lassen sich Schritt für Schritt in den Alltag integrieren und bieten eine konkrete Orientierung für nachhaltigen Social Media Erfolg.
Mehr als die Hälfte der befragten NPOs postet mehrmals pro Woche, 14 % wöchentlich und nur 10 % seltener als monatlich. Damit zeigen sich Nonprofits erstaunlich aktiv – auch wenn der Aufwand hoch ist. Denn:
Die Mehrheit (76 %) betreibt Social Media Marketing inhouse. Nur jede fünfte Organisation bindet punktuell eine Agentur ein.
Gerade deshalb lohnt es sich, den Fokus nicht auf Perfektion zu legen, sondern auf echte Interaktion und Beziehungspflege. Denn Social Media lebt vom Austausch – nicht von Hochglanzkampagnen.
Netzwerken, Community aufbauen und miteinander ins Gespräch kommen – dafür braucht es vor allem Zeit, Aufmerksamkeit und Authentizität. Social Media muss nicht perfekt sein, um zu wirken. Entscheidend ist, präsent zu sein, zuzuhören und echte Beziehungen aufzubauen. Yasmeen ergänzt: „Man merkt sofort, wenn eine Organisation Social Media nicht nur als Kanal, sondern als Begegnungsraum versteht. Besonders stark sind Beiträge, in denen Menschen vorkommen – Freiwillige, Mitarbeitende oder Unterstützer:innen, die bei Aktionen mitgeholfen haben. Wenn diese Menschen markiert werden, entsteht echte Interaktion und Reichweite ganz von selbst.“ Gerade für NPOs liegt hier grosses Potenzial: Community entsteht nicht durch hohe Budgets, sondern durch Wertschätzung, Dialog und Nähe – auch mit kleinen Teams und begrenzter Zeit.
Social Media ist kein kurzfristiger Trend, sondern ein zentraler Bestandteil moderner Spendenkommunikation.
Erfolgreiches Social Media Fundraising entsteht nicht zufällig, sondern durch strategische Planung, hochwertige Inhalte und echten Dialog mit der Community. Gerade in Zeiten sinkender organischer Reichweiten und eingeschränkter Werbemöglichkeiten kommt es darauf an, Social Media ganzheitlich zu denken – als Teil eines vernetzten digitalen Ökosystems, in dem jede Interaktion zählt. Denn am Ende gilt: Menschen spenden nicht an Algorithmen, sondern an Geschichten, Beziehungen und Vertrauen.