Donor Journey

Vom ersten Kontakt bis zum „Ja, ich möchte spenden“

Fundraising basiert auf Vertrauen – und darauf, dieses Vertrauen in konkrete Aktionen zu überführen. Der Weg vom ersten Kontakt bis zur Spende (und darüber hinaus) wird Donor Journey genannt. Auf dieser Seite erfährst du, wie dieser Weg aussieht, wie er aufgebaut ist – und warum er zentral für nachhaltiges Fundraising ist.

Was ist eine Donor Journey? Eine Definition

Bei RaiseNow definieren wir die Donor Journey - auch Supporter Journey genannt - wie folgt:

Oder anders ausgedrückt:

Donor Journey vs. Buyer Journey

Die Donor Journey orientiert sich an der klassischen Buyer Journey aus dem kommerziellen Marketing – bekannt durch das Kürzel AIDA: Awareness / Interest / Desire / Action.
 Die Fundraising-Version passt dieses Modell an die spezifischen Anforderungen von gemeinnütziger Kommunikation und Beziehungsaufbau an.

Warum ist die Donor Journey wichtig für deine Organisation?

Die Donor Journey unterteilt den Aufbau von Spender:innen-Beziehungen in klar definierte Schritte. Sie bietet einen Rahmen, mit dem sich Fundraising-Aktivitäten gezielter planen, umsetzen und auswerten lassen. Wer versteht, wie sich Unterstützer:innen durch die Phasen bewegen, kann Inhalte und Massnahmen entsprechend anpassen – für mehr Wirkung und Relevanz.

Was sind Touchpoints in der Donor Journey?

Touchpoints sind Kommunikationsmomente – online oder offline – an denen deine Organisation mit potenziellen Spender:innen in Kontakt tritt. Sie helfen dabei, Menschen von einer Phase zur nächsten zu begleiten.

Ein Touchpoint kann mehrfach im Verlauf vorkommen.Wichtig ist der richtige Mix – zur richtigen Zeit, mit der passenden Botschaft, für die passende Zielgruppe.
Tipp: Erfolgreiche Touchpoint-Strategien findest du in unseren E-Books, Studien und Whitepapers.

Ein zentraler Touchpoint: das Spendenformular. Ist es zu kompliziert, brechen Spender:innen kurz vor dem Abschluss ab. Deshalb sind die Spendenformulare von RaiseNow auf einfache Nutzung und hohe Konversion ausgerichtet.

Die 4 Phasen der Donor Journey

Die Donor Journey durchläuft vier Stufen – von der ersten Wahrnehmung bis zur aktiven Fürsprache. Jede Phase wird von unterschiedlichen Touchpoints begleitet:

1. Awareness – „Ich habe von dieser Organisation gehört.“
2. Consideration – „Ich möchte mehr erfahren und herausfinden, ob mir das Thema wichtig ist.“
3. Decision – „Ja, ich möchte spenden.“
4. Evangelize – „Ich finde das so gut, dass ich es weiterempfehlen möchte.“

Phase I: Awareness

Die potentiell spendende Person denkt: "Ah, hier ist eine Organisation, die sich um etwas kümmert, das mir am Herzen liegt."

In dieser Phase geht es um die Sichtbarkeit - darum, den Menschen klar zu machen, dass ihnen ein Anliegen wichtig ist und dass sich deine Organisation dafür einsetzt. Je mehr Menschen von deiner Mission wissen, desto größer ist dein potenzieller Spender:innenkreis.

Wie wirst du sichtbar?

Hier kommen zwei Hauptstrategien ins Spiel: Push- und Pull-Marketing.

Phase II: Consideration

Die potentiell spende Person denkt: "Mal sehen, was Sie tatsächlich tun - und ob ich Sie mag."

Hat eine Person von deiner Organisation gehört, folgt der nächste Schritt: Vertrauen aufbauen und emotional verbinden. Zeige deine Mission in Aktion – und mach sie persönlich.

Wichtige Berührungspunkte für diese Phase:

• Erfolgsgeschichten

• Infografiken über Ihre Wirkung

• Jahresberichte

• Videos (stärkste psychologische Wirkung)

• Testimonials von Spendern

Online oder offline? Beides ist wichtig und sollte sich gegenseitig ergänzen. Das digitale Fundraising gewinnt jedoch zunehmend an Bedeutung und sollte nicht vernachlässigt werden.

Phase III: Decision 

Die potentiell spendende Person denkt: "Ja, ich möchte spenden."

Die Entscheidung ist gefallen – jetzt zählt ein reibungsloser Spendenprozess.
Tipps für diese Phase:

• Einen deutlich sichtbaren „Jetzt spenden“-Button auf jeder Seite

• Intuitiver und schneller Spendenablauf

• Vorgeschlagene Spendenbeträge

• Breite Auswahl an einfachen Zahlungsmethoden

Merke: Spenden muss einfach sein. Noch Hürden im Prozess?
Die Spendenformulare von RaiseNow sind mobiloptimiert, konversionsstark und vollständig anpassbar.

Phase IV: Evqngelize

Die spendende Person denkt: "Du gefällst mir so gut, dass ich dich mit anderen teilen möchte."

Mit der Spende endet die Journey nicht. Diese Phase verwandelt Spender:innen in aktive Botschafter:innen.

Beispiele:

• Spender:innen zum Teilen der Kampagne auf Social Media einladen

• Geburtstagsaktionen oder Peer-to-Peer Kampagnen ermöglichen
  
  

Unsere Peer-to-Peer Fundraising Tools helfen Unterstützer:innen, persönliche Kampagnen einfach umzusetzen – für mehr Reichweite und Spendenvolumen.

Merke: Unterstützung muss einfach möglich sein.

Was ist eine Donor Journey Map?

Eine Donor Journey Map ist ein visuelles oder schriftliches Modell, das typische Interaktionen zwischen deiner Organisation und Unterstützer:innen abbildet.
 Sie zeigt Touchpoints, Phasen, Emotionen und Entscheidungszeitpunkte entlang der gesamten Journey.

Jede Person ist anders – aber die Map zeigt Muster und hilft, Barrieren zu erkennen oder Chancen zur Verbesserung zu nutzen.

Was ist der Wert von Donor Journey Mapping?

Eine Journey Map ist ein wirksames Instrument, um Fundraising-Strategien zu optimieren. Sie hilft dabei:

• Lücken oder Abbruchpunkte zu erkennen

• Wirksame Touchpoints zu identifizieren

• Inhalte für unterschiedliche Zielgruppen gezielter auszurichten
  
  

Ein zentrales Element: Personas – fiktive Profile typischer Spender:innensegmente.
Sie machen Zielgruppen greifbar und helfen, Kommunikation individuell zu gestalten.

Abschließende Überlegungen

Eine bedeutungsvolle Donor Journey zu gestalten, braucht Zeit, Kreativität und echtes Zielgruppenverständnis. Doch es lohnt sich: stärkere Bindung, höhere Konversionsraten und langfristiger Erfolg im Fundraising.