Le parcours du donateur

Du premier bonjour au « oui, je veux faire un don »

Le fundraising consiste à instaurer un climat de confiance avec les donateurs potentiels et à transformer cette confiance en action. Le chemin parcouru depuis le premier contact jusqu'au don (et au-delà) s'appelle le parcours du donateur. Sur cette page, vous apprendrez à quoi ressemble ce parcours, comment il est structuré et pourquoi il est essentiel à la réussite de votre fundraising.

Qu'est-ce que le parcours du donateur ? Une définition

Chez RaiseNow, nous définissons le parcours du donateur - également appelé parcours du soutien - comme suit :

Ou autrement dit :

Parcours du donateur et parcours de l'acheteur

Le parcours du donateur est basé sur le parcours de l'acheteur traditionnel du marketing commercial, également connu sous l'acronyme AIDA : Prise de conscience / Intérêt / Désir / Action. La version pour le fundraising adapte ce modèle pour refléter les besoins spécifiques de la communication et de l'établissement de relations au sein des organisations à but non lucratif.

Pourquoi le parcours du donateur est-il important pour votre organisation ?

Essentiellement, le parcours du donateur décompose le processus d'établissement d'une relation avec un donateur en étapes clairement définies. Il vous donne un cadre pour mieux planifier, exécuter et évaluer vos efforts de collecte de fonds. En comprenant comment les donateurs passent par les différentes étapes de l'engagement, vous pouvez adapter vos messages et vos activités en conséquence, créant ainsi des expériences plus efficaces et plus significatives pour les donateurs.

Quels sont les points de contact dans le parcours du donateur ?

Les points de contact sont des moments de communication - numériques ou hors ligne - où votre organisation entre en contact avec des donateurs potentiels. Ces interactions permettent aux supporters de passer d'une phase à l'autre de leur parcours.

Un point de contact peut apparaître plusieurs fois au cours du parcours. L'essentiel est d'utiliser la bonne combinaison pour atteindre les bonnes personnes, au bon moment, avec le bon message. Pour découvrir des stratégies de points de contact efficaces, consultez nos e-books, nos études et nos livres blancs.

Un point de contact essentiel : le formulaire de don. Si c'est trop compliqué, les donateurs risquent d'abandonner juste avant d’être convaincus. C'est pourquoi les formulaires de dons de RaiseNow sont conçus pour faciliter cette phase.

Les 4 phases du parcours du donateur

Le parcours du donateur se déroule en quatre étapes, de la prise de conscience initiale à la sensibilisation. Chaque phase est soutenue par différents points de contact :

1. Sensibilisation - « J'ai entendu parler de cette organisation. »
2. Considération - « Je veux en savoir plus et voir si je me sens concerné par cette cause. »
3. Décision - « Oui, je veux faire un don. »
4. Évangélisation - « J'aime ce que vous faites et je veux en parler aux autres. »

Examinons chaque phase plus en détail.

Phase I : Sensibilisation

Le donateur réfléchit : « Ah, voilà une organisation qui se préoccupe d'un sujet qui me tient à cœur. »

Cette phase est celle de la visibilité : il s'agit d’aider les gens à se rendre compte qu'ils s'intéressent à une cause et que votre organisation s'en préoccupe. Plus le nombre de personnes sensibilisées à votre mission est important, plus votre base de donateurs potentiels s'élargit.

Comment devenir visible ?

Deux stratégies principales entrent en jeu : Marketing push et pull.

Phase II : Considération

Le donateur réfléchit : « Voyons ce que vous faites réellement - et si je vous aime bien. »

Une fois qu'un donateur potentiel connaît votre organisation, l'étape suivante consiste à instaurer un climat de confiance et un lien émotionnel. Montrez votre mission en action et personnalisez-la.

Points de contact clés pour cette phase :

• Histoires de réussite

• Infographies sur votre impact

• Rapports annuels

• Vidéos (impact psychologique le plus fort)

• Témoignages de donateurs
  
  

En ligne ou hors ligne ? Les deux sont importants et doivent se compléter. Cependant, le fundraising numérique devient de plus en plus central et ne doit pas être négligé.

Phase III : Décision

Le donateur réfléchit : « Oui, je veux faire un don. »

Vous les avez convaincus. Il est désormais essentiel de rendre le processus de don fluide et accessible.

Conseils pour cette phase :

• Placez un bouton de don bien visible sur chaque page.

• Veillez à ce que le processus soit intuitif et rapide.

• Proposez des montants de dons.

• Offrez un large éventail d'options de paiement faciles.
  
  

Principaux enseignements à tirer de la décision : Faciliter les dons.

Toujours confronté à des frictions ? Nos Formulaires de don RaiseNow sont conçus pour une expérience utilisateur et une conversion transparentes, entièrement personnalisables et prêts pour les mobiles.

Phase IV : Évangéliser

Le donateur réfléchit : « Je vous aime tellement que je veux te partager avec d’autres. »

Le parcours ne se termine pas par un don. La dernière phase consiste à transformer les donateurs en ambassadeurs de votre cause.

Exemples :

• Demandez aux donateurs de partager votre campagne sur les réseaux sociaux.
• Permettez des campagnes d'anniversaire ou d'autres activités de collecte de fonds de pair à pair.

Nos outils de fundraising de pair à pair permettent aux sympathisants de créer facilement des campagnes personnelles, ce qui maximise à la fois la portée et le volume des dons.

Principaux enseignements à tirer d’Évangeliser : Faciliter l'action d’argumenter.

Qu'est-ce qu'une Carte du parcours du donateur ?

Une carte du parcours du donateur est un modèle visuel ou écrit de la manière dont vos donateurs interagissent généralement avec votre organisation. Elle décrit tous les points de contact, les phases, les émotions et les points de décision clés tout au long de leur parcours.

Bien que chaque donateur soit différent, la carte vous donne une vue d'ensemble des schémas communs, ce qui vous aide à repérer les points de friction ou les possibilités d'amélioration.

Quelle est la valeur de la cartographie du parcours du donateur ?

Une carte du parcours du donateur est un outil puissant pour optimiser votre stratégie de fundraising. Elle vous aide à :

• Identifier les points de chute des donateurs.
• Comprendre quels sont les points de contact les plus efficaces.
• Affiner votre approche en fonction des différents groupes cibles.

Un élément essentiel de toute carte du parcours du donateur est l'utilisation de personas - des profils fictifs qui représentent les principaux segments de donateurs. Au lieu de s'appuyer uniquement sur des données démographiques, les personas donnent vie à votre public et vous aident à concevoir une communication sur mesure.

Réflexions finales

Concevoir un parcours du donateur significatif demande du temps, de la créativité et une connaissance approfondie de vos donateurs. Mais le jeu en vaut la chandelle : un meilleur engagement, des taux de conversion plus élevés et des relations à long terme plus solides.

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