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In diesem Gastbeitrag von Jascha Hilz und Ingmar Link erfährst du wie NGOs mehr aus dem freien Werbebudget aus Google Grants machen können und warum man nicht nur auf die kostenlosen Anzeigen setzen sollte.
By RaiseNow
Feb 28, 2022
Das Spenden spielt sich zunehmend im Internet ab. Google hilft den NPOs dabei und stellt ihnen eine spezielle Ads-Version zur Verfügung.
Online-Fundraising ist ein hartes Geschäft, denn der Konkurrenzdruck ist sehr hoch. Jedes Jahr buhlen zahlreiche Organisationen um Milliarden von Euro. Naturkatastrophen wie ein schweres Erbeben in Nepal oder stark gestiegene Flüchtlingszahlen sorgten für ein Rekordjahr. Wenn auch ein trauriges. Aber es zeigt auch, dass die Menschen in Deutschland, allen politischen Entwicklungen zum Trotz, weiterhin solidarisch mit in Not geratenen Menschen sind.
Wie in vielen anderen Bereichen der Gesellschaft spielt sich auch das Spenden zunehmend digital und entsprechend im Internet ab. Eine Möglichkeit unter vielen in der so genannten Aufmerksamkeitsökonomie die Blicke auf sich zu lenken, sind die bezahlten Suchergebnisse innerhalb der Google-Suche. Google stellt mit dem Google Grants Programm gemeinnützigen Organisationen einer speziellen Ads-Version zur Verfügung.
Mit dieser bekommen NGOs, die sich für das Programm qualifizieren, bis zu 10'000 US-Dollar Werbebudget zur Verfügung gestellt. Obwohl dieses Budget auf den ersten Blick enorm erscheint und man denken könnte, NGOs seien damit praktisch vollausgestattet, gibt es doch einiges zu beachten, damit tatsächlich der gewünschte (Spenden)-Erfolg eintritt.
Die teilnehmenden Non-Profit-Organisationen erhalten von Google ein Werbebudget von 329 US-Dollar pro Tag und für alle Kampagnen, was ca. 10'000 Dollar im Monat entspricht. Erfüllt man weitere Voraussetzungen kann man mit dem Grantspro Programm sogar bis zu 40'000 Dollar pro Monat bekommen. Ausserdem liegt der maximal mögliche CPC bei 2 US-Dollar. Selbst wenn die Werbetreibenden das Budget einzelner oder aller Kampagnen höher einstellen, wird der Betrag von Google gedeckelt. Damit ist es in der Praxis recht schwer, das volle Budget auszuschöpfen, da besonders starke Tage gedeckelt werden, an schwachen Tagen das potentielle Budget nicht ausgeschöpft wird. Die Steuerungsmöglichkeiten sind hier also eingeschränkt.
Ebenso können nur Keyword-ausgelöste Textanzeigen im Google Suchnetzwerk geschaltet werden. Das Google Display Netzwerk (GDN) ist ausgeschlossen. Das heißt es kann keine Image-Werbung über Banner- oder Video-Werbung geschaltet werden. Das ist ein großer Nachteil, vor allem bei Themen, die zu speziell sind und kein hohes Suchvolumen vorweisen oder für die Hilfsorganisationen zunächst ein Bewusstsein bei den Menschen schaffen müssen.
Auch werden Anzeigen aus einem Grants Konto unterhalb der Anzeigen der Bezahl-Konten angezeigt. Bei einigen Themen ist man hier unter Umständen im Nachteil. Entsprechend muss man hier Tests fahren, um herauszufinden in welchem Konto ein Thema – respektive Keyword – besser aufgeboben ist.
Eine Besonderheit ist auch, dass bestimmte Anzeigentexte bzw. Ziele der NGOs im Grants-Programm nicht beworben werden dürfen. Dazu zählen z.B. Ziele mit kommerzieller Natur oder Finanzprodukte. Verkauft ein NGO neben Fördermitgliedschaften auch andere Produkte, um damit Geld zu generieren, ist eine Bewerbung über das Grants-Programm untersagt.
Wie man sieht gibt es einige Einschränkungen mit denen eine Hilfsorganisation bei Grants leben muss, dennoch ist es durchaus eine sinnvolle Ergänzung der anderen Kanäle.
Wie bereits angesprochen, unterliegt der Kampf um Spendengelder einem hohen Wettbewerb. Aufgrund der Funktionsweise von Google Ads und denen in einer Aktion zustande kommenden Klickpreisen, ist es gerade bei Keywords die direkt auf Spenden abzielen nur sehr schwer mit einem Grants-Konto auf interessante Positionen zu kommen. Daher erfordern die hohen Klickkosten in jedem Fall ein separates Bezahlkonto.
Einzelne Spenden sind aus diesem Grunde nicht so lukrativ, da in der Regel hohe CPA Kosten anfallen. Daher muss es das Ziel sein, Spender:innen langfristig an die eigene Organisation zu binden und Dauerspenden zu generieren. Das sollte sich auch in den Landeseiten der Kampagnen widerspiegeln.
„Hohe Klickkosten erfordern ein Bezahlkonto“
Screenshot aus einem NGO Google Ads Konto. Hohe Klickpreise bei Spenden-Keywords zwingen den Fundraiser:innen zu einem separaten Bezahlkonto.
Aus diesem Grunde geht es in den meisten Grants-Konten nicht primär um Spenden, sondern vielmehr darum, Traffic zu generieren, für Themen und Projekte die schon ein gewisses Mindestmass an Suchvolumen bieten und vor allem darum die Brand Awareness zu steigern. D.H. konkret zu zeigen, dass die Organisation sich in einem konkreten Thema engagiert und entsprechende Informationen zu den Themen zu kommunizieren.
Der Qualitätsfaktor steht bei einem Grants-Konto noch mehr im Fokus als bei herkömmlichen Ads Konten. Um mit dem beschränkten Budget und weiteren Einschränkungen möglichst viel aus dem Konto herauszuholen, muss das Konto einwandfrei optimiert sein.
Verfallen Sie nicht dem Versuch, die CPCs vorschnell anzuheben. Schmeissen Sie also schlechte Keywords gnadenlos raus, optimieren und testen Sie die Anzeigentexte. Erstellen Sie extra Landeseiten für wirklich jedes Thema, teilweise mehrere pro Thema, die immer spezifischer werden. Das ist Pflicht. Dies gilt allerdings generell bei Online-Fundraising, denn dazu ist der Kampf um die Gelder zu hart.
Obwohl der Qualitätsfaktor in einem Grants-Konto eine so grosse Rolle spielt, ist es teilweise ratsam, die Keywords möglichst offen einzubuchen, um breite Gruppen abzudecken und das Budget auszuschöpfen. Das heisst, dass teilweise ohne Keyword Modifizierer (Broad Match) gearbeitet werden muss, bzw. mit der leichten Erweiterung des Broad Match Modifier, um Suchende abzufangen. Das gilt allerdings nur bei bestimmten Themen im Grants-Konto. Auf keinen Fall sollte dieser Fehler im Bezahlkonto gemacht werden, gerade Spenden-Keywords würden so sehr viel teuer.
Diese Vorgehensweise bringt es mit sich, dass besonders viel experimentiert werden muss, da oft schwer hervorzusagen ist, welche „breit“ (weitgehend) eingebuchten Keywords Erfolg bringen. Auch müssen solche Kampagnen noch häufiger als sonst kontrolliert und optimiert werden, da zu viel Traffic generiert wird, der wertlos ist. Das heisst es muss mit Negativ-Keywords gearbeitet und nicht funktionierende Keywords entfernt werden.
Eine besondere Herausforderung stellt eine mögliche Kannibalisierung unter den Ads-Konten da. Das heisst, dass die SEA-Manager:innen aufpassen müssen, dass sich die Konten nicht gegenseitig Klicks „klauen“ und damit eine Konkurrenz im eigenen Haus schaffen. Es ist also dringend darauf zu achten, dass keine zu ähnlichen Keywords in beiden Konten verwendet werden, da es leider keine Möglichkeit gibt, die Konten so zu verbinden, dass im Zweifel das Keyword aus dem Grants-Konto greift. Hier kann unnötig Geld verbrannt werden.
Wer bis zu diesem Punkt gelesen hat, der kennt die Antwort bereits: es sind, hauptsächlich und zumindest was den Search-Bereich angeht, die hohen Klickpreise bei Spenden-Keywords, welche es praktisch unmöglich machen, dass eine Organisation ohne bezahlten Traffic aus Google Ads auskommt um die wichtigen Keywords abzudecken.
Aufgrund der Tatsache, dass Google die organischen Rankings durch die Ausweitung auf vier Anzeigenplätze immer weiter zurückdrängt, steigt der Druck hier sogar noch an. CPCs von über 6 CHF oder höher sind hier keine Seltenheit. Da hat man selbst mit dem besten Qualitätsfaktor bei einem max. CPC von 2 Dollar keine Chance auf die ersten vier Plätze zu kommen.
Screenshot: Harter Wettbewerb bei Spenden-Keywords. Trotz eines hohen Qualitätsfaktors von 9/10 ergibt sich ein durchschnittlicher CPC von 6,80 CHF.
Aufgrund dieser Tatsache ist es ratsam als NGO mindestens zwei Ads-Konten zu haben. Eins für das Grants-Programm und eins mit welchen die teuren Spenden-Keywords, bei denen es direkt um harten Geld geht, abzufangen.
Marken werden auch im Internet immer wichtiger. Bei umkämpften Keywords im SEO-Bereich haben Unternehmen oder Organisationen die keine bekannte Marke, keine vertrauenswürdige Stellung haben, immer weniger Chancen überhaupt zu ranken. Auf dem Spender-Markt, wenn man das so sagen kann, ist das Vertrauen und die Bekanntheit ein enorm wichtiges Gut. Aus einem einfachen Grund: Nur einer bekannten und vertrauenswürdigen Organisation geben die Menschen Geld für Projekte. Ohne ein gutes Standing und seriöses Auftreten ist es extrem schwer Gelder einzusammeln.
Um die eigene Bekanntheit zu steigern und um auf Themen aufmerksam zu machen, die nicht im Fokus der Öffentlichkeit stehen und entsprechend geringe Suchvolumen haben – die nebenbei bemerkt oftmals das Problem haben, dass Google diese Anzeigen, selbst wenn danach gesucht wird, nicht ausliefert – eignet sich das Google Display Netzwerk (GDN) hervorragend. Auch wenn es wie immer natürlich nur einen Teil der Kanäle abbilden sollte. Hier sind die Preise im Vergleich zu anderen Display-Netzwerken auch relativ günstig.
Dennoch muss auch hier recht viel Arbeit reingesteckt werden, um schlechten Traffic auszuschliessen. Denn leider liefert das GDN auch viel Traffic der nicht relevant ist. Dazu gehören Anzeigen in Ländern in denen nicht die Zielgruppen-Sprache gesprochen wird oder Anzeigen auf Webseiten die politisch oder inhaltlich (z.B. Erotik) unpassend sind.
Eine Anzeige für Spenden für Syrien Flüchtlinge auf einer AFD nahen Seite bringt hier sicherlich keinen sinnvollen Traffic und kann auch negative Presse nach sich ziehen. Hier müssend die Webseiten (Placements) entsprechend ausgeschlossen und nach Möglichkeit nach Interessen getargetet werden.
Auch emotionale Videos können im Display Netzwerk, vor allem auf YouTube genutzt werden, um auf wichtige NGO-Themen aufmerksam zu machen.
Viele Grants-Konten schaffen es nicht das Budget auszuschöpfen, nicht mal annähernd. Obwohl es gar nicht so einfach ist, sich für Grandspro zu qualifizieren, sollte es dennoch das Ziel sein das Budget so gut wie möglich auszuschöpfen. Dazu sollte folgende Vorgehensweise gewählt werden.
Sobald die Grenzen des Budgets erreicht sind, kann damit begonnen werden, die CPCs schrittweise wieder zu reduzieren, um damit Platz für weitere Themen zu schaffen, die angegangen werden können/müssen, ohne gleichzeitig den Traffic einbrechen zu lassen. Auch müssen die Kampagnen weiter optimiert werden. Das heisst Keywords und Anzeigen die nicht funktionieren fliegen raus. Die Budgetallokation sollte entsprechend auf Keywords gerichtet werden, welche das grösste Potential aus Sicht der Organisation bieten.
Mit den folgenden Tipps holen NGOs mehr aus ihren Ads-Kampagnen, egal ob es sich um ein Bezahlkonto oder ein Grants-Konto handelt.
Die Praxis aus dem Online-Fundraising zeigt eines sehr deutlich. Man sollte nicht versuchen von einer Situation zu profitieren, in der der man selbst keine konkrete Hilfe leistet. Das heisst, wenn es in einem Land eine Notsituation gibt, die eigene Organisation dort aber keine Projekte oder Mitarbeiter vor Ort hat, oder auch keine schnelle Hilfe dort leistet, sollte man nicht versuchen, mit entsprechenden Keywords Spender:innen auf die eigene Webseite zu ziehen. Die Nutzer:innen werden nicht spenden und der Qualitätsfaktor des Ads-Kontos sinkt. Man schadet damit seinem Ads-Konto und dem Image seiner Organisation.
Arbeiten Sie mit emotionalen Texten, Bildern und Videos. Zu viel Sachlichkeit bringt weniger Spenden und Interesse an einem Thema. Berühren Sie die Menschen und wecken Sie den Instinkt des Helfen-Wollens.
Immer wieder sieht man in der Praxis den grossen Fehler, dass ohne CTAs (Call to Action) gearbeitet wird. Machen Sie diesen Fehler nicht, teilen Sie den Suchmaschinennutzer:innen mit was sie machen sollen. Spenden, einen Newsletter abonnieren, was auch immer. Mit einem grossen Button der am besten in einer auffälligen Farbe gehalten ist.
Da bei hart umkämpften Suchbegriffen extrem auf Relevanz geachtet werden muss, um eine Chance zu haben, muss beim Online-Fundraising darauf geachtet werden, dass Kampagnen sehr genau und granular aufgebaut werden. Das heisst in der Praxis, dass z.B. allgemeine Spenden-Themen streng getrennt werden von Themen die speziell auf eine Land, Region oder bestimmte Katastrophe abzielen. Auch muss innerhalb dieser Themen, egal ob allgemein oder speziell noch weiter untergliedert werden. Struktur ist bei Ads oft die halbe Miete. Und gerade im Bezahlkonto sehr wichtig.
Screenshot: Anzeigengruppen in der Kategorie Spenden Allgemein. Hier wird noch weiter je nach Intention untergliedert.
Gerade Ads-Einsteiger machen oft den Fehler, Traffic nicht auf spezifische Landeseiten zu schicken. In wenig umkämpften Märkten kann das noch gut gehen. Geht es jedoch um Spenden, kann sich das eine Organisation nicht leisten. Hier ist für jedes Thema, jede Anzeigengruppe eine dezidierte Landeseite Pflicht. Nur so können potenzielle Spender:innen auch wirklich optimal abgeholt werden.
Was heisst das konkret? Die Landeseite muss zur Suchanfrage passen und muss die Intention des Nutzer:innens aufgreifen. Suchen sie nach „Spenden Syrien“, dürfen sie nicht auf einer allgemeinen Spendenseite der Organisation landen. Die Seite auf der Sie landen, muss sich genau mit Spenden für Syrien befassen.
Das klassische Remarketing spielt in der Praxis der NGOs eine eher untergeordnete Rolle, vor allem wenn es um Spenden geht. Es ist zu beobachten, dass Spendenwillige oftmals verschiedene Organisationen und Projekte vergleichen, um dann eine Entscheidung zu treffen. Hier sollte man die Suchenden in der Google Suche mit Remarketing for Search wieder einfangen, um die Spenden für die eigene Organisation zu gewinnen.
So können in der Suche Nutzer:innen angesprochen werden, die sich weiterhin zum spezifischen Thema informieren möchten. Beim klassischen Remarketing hingegen „verfolgen“ die Nutzer:innen in den Tagen nach dem Webseitenbesuch Banner und Textanzeigen. Beide Formen können beim Grants Programm nicht genutzt werden und müssen entsprechend über ein Bezahlkonto ausgespielt werden.
NGOs haben meist sehr viel Content auf ihren Websites, da über jedes Projekt in Blogs oder ähnlichen Seiten berichtet wird. Diesen Content sollte man unbedingt auch in Search Anzeigen als Sitelinks nutzen, um potenziellen Spender:innen mehr Informationen zu der Arbeit der NGOs zu liefern. Das sorgt für Transparenz und Vertrauen. Die Menschen können sehen was mit den Geldern geschieht und fühlen sich beim Spenden wohl.
Die Nutzung von DSA-Kampagnen (Dynamic Search Ads) ist gerade bei Webseiten mit sehr vielen Inhalten verführerisch. Denn sie erzeugen auf Basis der Inhalte selbstständig Textanzeigen in der Suche. Hier sollte man in der Praxis sehr vorsichtig sein oder nur bestimmte Kategorien testen, denn es hat sich gezeigt, dass hier sehr viel schlechter Traffic geliefert wird.
Dennoch kann eine DAS-Kampagne als „Ideenlieferant“ für spezifische Kampagnen dienen. Zusätzlich besteht hier das Problem, dass die Anzeigentexte in Zeile 1 und 2 bei einer DSA Kampagne immer gleich sind. Natürlich kann man mehrere Kampagnen für verschiedenen Kategorien aufsetzen, so spezifisch und relevant wie bei exakt ausgerichteten Anzeigen werden diese jedoch nie werden. DAS-Kampagnen sind also auch in Hinblick auf den Qualitätsfaktor mit Vorsicht zu geniessen.
Jascha Hilz (links) ist SEA/SEO-Manager bei der Kölner Online Marketing Agentur Advidera und berät und betreut Kunden vornehmlich in den Kanälen Suchmaschinenwerbung und Suchmaschinenoptimierung.
Ingmar Link (rechts) ist seit 2009 im Online Marketing tätig und hat sich von Anfang an auf das Thema SEA spezialisiert. Derzeit arbeitet er als Freelancer unter anderem für Advidera und war zuvor unter anderem bei der Kindernothilfe als Online Fundraiser tätig.
Advidera (www.advidera.com) ist eine Agentur für digitales Marketing. Zu den angebotenen Leistungen gehören Suchmaschinenwerbung, Suchmaschinenoptimierung, Social Media Marketing, Strategieentwicklung und Seminare. Zu den Kunden zählen unter anderem auch zwei der grössten Hilfsorganisationen Deutschland, welche bei Online-Fundraising über den Kanal Google Ads mit dem langjährigen Know-how von Advidera unterstützt werden.
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