Créer un compte Social Media est simple. Réussir avec celui-ci est déjà une toute autre histoire.
De nombreuses organisations à but non lucratif sont actives sur les Social Media – elles publient régulièrement, parlent de leur travail et partagent du contenu. Pourtant, l’effet souhaité reste souvent absent : trop peu de portée, trop peu d’interaction, trop peu de dons.
Dans ce blog, tu découvriras pourquoi c’est le cas – et ce que tu peux concrètement faire pour utiliser les Social Media de manière ciblée comme instrument efficace de fundraising et de communication. Tu recevras des recommandations d’action claires avec lesquelles ton NPO peut également obtenir des succès mesurables dans le Social Media Marketing.
Avec les récents changements chez Meta, qui depuis octobre 2025 ont fortement limité la publicité payante pour les nonprofits, l’utilisation organique et stratégique des réseaux sociaux devient plus importante que jamais. Raison suffisante donc pour donner aux NPO des recommandations d’action concrètes.
Un article scientifique de Sonja Harken, de la professeure Vanessa Mertins et du professeur Michael Urselmann s’intéresse aux Social Media comme instrument de fundraising digital et répond à une question très importante : quels facteurs influencent positivement le succès du Social Media Marketing des NPO ? Différents aspects sont examinés – entre autres : l’orientation communauté et dialogue, la mise en œuvre du contenu et les conditions organisationnelles.
Mais pas d’inquiétude : tu n’as pas besoin maintenant de plonger dans des processus de recherche détaillés et parfois complexes. Nous avons préparé pour toi les résultats de l’étude avec Sonja et les avons traduits en contenus directement applicables pour les NPO. Alors : fais défiler le blog et trouve des réponses aux questions que tu te poses peut-être depuis longtemps sur les Social Media et le fundraising.
Les résultats suivants montrent clairement que l’Online Fundraising n’est pas seulement un complément, mais un pilier essentiel du fundraising moderne :
Utilisation élevée : 75 % des organisations actives dans l’Online Fundraising utilisent le Social Media Marketing. Cela souligne le rôle central des Social Media dans les stratégies de fundraising actuelles
Contribution importante : En médiane, les activités Social Media contribuent à 5 % du volume de dons en ligne des organisations. La part réelle est probablement nettement plus élevée, mais de nombreuses NPO qui génèrent des dons via les Social Media ne les suivent pas entièrement et correctement et ne peuvent donc pas les attribuer en conséquence
Phase d’établissement : De nombreuses organisations ont intensifié leurs activités de Social Media Marketing seulement après 2010 – un signe de l’intégration progressive de ces canaux
Manque de ressources : 77 % des organisations (qui ne pratiquent pas encore le Social Media Marketing) voient un manque de ressources humaines ou de temps comme un obstacle à un Social Media Marketing efficace
Ressources disponibles : En moyenne, seulement environ une demi-journée de travail à temps plein par semaine est disponible pour le Social Media Marketing. 20 % des organisations comptent exclusivement sur le soutien bénévole
Plateformes dominantes : Facebook et Instagram sont les plateformes dominantes et sont utilisées respectivement par 52 % et 38 % des organisations
Engagement : La plupart des organisations publient plusieurs fois par semaine – un signe clair de l’importance d’une communication régulière
Intégration : 93 % des organisations intègrent les Social Media sur leur site web, 73 % dans les e-newsletters et 58 % dans les médias imprimés.
Afin de mieux comprendre les facteurs de succès et les mesures du Social Media Marketing pour les organisations à but non lucratif, l’étude scientifique « Online Fundraising for Nonprofit Organizations via Social Media Marketing: A Critical Success Factors Analysis in Germany, Austria, and Switzerland » a interrogé au total 116 Social Media Marketing Professionals de NPO de la région DACH.
Les organisations participantes ont estimé à quel point elles réussissent elles-mêmes dans différents domaines du Social Media Marketing – par exemple dans la planification stratégique, la mise en œuvre du contenu ou l’interaction avec leur communauté. Les résultats de cette auto-évaluation fournissent des informations précieuses sur les forces et les faiblesses de différentes mesures. Les résultats montrent dans quels domaines les nonprofits sont bien positionnées et où il existe un potentiel d’amélioration.
Le résultat : les organisations évaluent leur mise en œuvre technique et de contenu comme la meilleure – même si même ici il existe encore un potentiel d’amélioration. Les domaines orientation communauté et dialogue ainsi que conditions organisationnelles sont en revanche évalués seulement comme moyens.
Particulièrement pertinent : les résultats montrent qu’il existe un grand potentiel d’amélioration dans le Social Media Marketing – en particulier dans les domaines : stratégie, orientation conversion et centrage sur les données.
Nous savons maintenant quels facteurs de succès existent – et comment les organisations évaluent leurs propres compétences. Mais la question décisive est : quel facteur est réellement le plus efficace lorsqu’il s’agit d’une utilisation réussie des Social Media dans le fundraising ?
L’analyse scientifique donne ici une réponse claire. Parmi tous les facteurs examinés, un facteur de succès se révèle particulièrement efficace : l’orientation communauté et dialogue.
Cela signifie : ni la portée seule, ni la perfection technique, ni la fréquence de publication ne déterminent le succès – mais la capacité des NPO à construire de véritables relations, à encourager le dialogue et à impliquer activement leur communauté.
Mais comment les organisations à but non lucratif peuvent-elles améliorer concrètement et durablement leur orientation communauté et dialogue ? L’étude de Sonja Harken donne également une réponse claire et proche de la pratique : « Les nonprofits devraient mettre l’accent sur l’interaction sur les Social Media et utiliser différentes possibilités pour entrer en dialogue avec leur communauté. »
1. Concevoir des contributions orientées dialogue et communauté: Les contributions ne doivent pas seulement informer, mais inviter spécifiquement à l’interaction. Poser des questions, recueillir des opinions ou encourager la participation favorise l’échange et renforce la relation avec la communauté. Les Social Media deviennent ainsi un espace de dialogue plutôt qu’un canal de diffusion.
2. S’adresser de manière ciblée à différents groupes cibles: Tous les soutiens ne sont pas identiques. Les organisations qui réussissent adaptent contenus, tonalité et formats à différents groupes cibles – par exemple les bénévoles, les donateurs ou les personnes intéressées. Une approche différenciée augmente la pertinence et l’engagement.
3. Valoriser visiblement les donateurs et soutiens: La gratitude est un levier central dans la construction d’une communauté. Rendre l’engagement visible, identifier les personnes, remercier publiquement et valoriser le soutien renforce la confiance et le lien – et motive d’autres personnes à devenir actives également.
Ce que montre la recherche scientifique se confirme aussi très clairement dans la pratique quotidienne. Si l’on demande à Yasmeen, Social Media Manager chez RaiseNow, qui interagit chaque jour avec des organisations à but non lucratif sur les Social Media, une chose devient claire : les recommandations d’action identifiées dans l’étude ne sont pas des images idéales théoriques, mais des facteurs de succès réalistes et applicables.
Ses expériences pratiques donnent confiance – car elles montrent que la construction de communauté, le dialogue et la véritable interaction peuvent aussi fonctionner avec des ressources limitées. C’est précisément là que réside l’opportunité pour de nombreuses NPO : les recommandations issues de la recherche peuvent être intégrées pas à pas dans le quotidien et offrent une orientation concrète pour un succès Social Media durable.
Plus de la moitié des NPO interrogées publient plusieurs fois par semaine, 14 % chaque semaine et seulement 10 % moins d’une fois par mois. Les nonprofits apparaissent donc étonnamment actives – même si l’effort est élevé. Car :
C’est précisément pour cette raison qu’il vaut la peine de ne pas se concentrer sur la perfection, mais sur la véritable interaction et l’entretien des relations. Car les Social Media vivent de l’échange – pas de campagnes brillantes.
Réseauter, construire une communauté et entrer en conversation les uns avec les autres – pour cela il faut surtout du temps, de l’attention et de l’authenticité. Les Social Media n’ont pas besoin d’être parfaits pour être efficaces. L’essentiel est d’être présent, d’écouter et de construire de véritables relations.
Yasmeen ajoute : « On remarque immédiatement lorsqu’une organisation comprend les Social Media non seulement comme un canal, mais comme un espace de rencontre. Les contributions dans lesquelles apparaissent des personnes sont particulièrement fortes – des bénévoles, des collaborateurs ou des soutiens qui ont aidé lors d’actions. Lorsque ces personnes sont identifiées, une véritable interaction et une portée apparaissent presque d’elles-mêmes. »
C’est précisément ici que réside un grand potentiel pour les NPO : la communauté ne naît pas de grands budgets, mais de reconnaissance, de dialogue et de proximité – même avec de petites équipes et un temps limité.
Les Social Media ne sont pas une tendance à court terme, mais une composante centrale de la communication moderne des dons.
Un Social Media Fundraising réussi ne naît pas par hasard, mais grâce à une planification stratégique, des contenus de qualité et un véritable dialogue avec la communauté. Surtout à une époque de portées organiques en baisse et de possibilités publicitaires limitées, il est important de penser les Social Media de manière globale – comme partie d’un écosystème digital interconnecté dans lequel chaque interaction compte. Car au final : Les gens ne donnent pas à des algorithmes, mais à des histoires, des relations et de la confiance.