Donor Journey: Vom ersten «Hallo» zum «Ja, ich will spenden»

Das Ziel von Fundraising ist es, das Vertrauen von potentiellen Spender:innen zu gewinnen und es in Spenden umzumünzen. Den Weg dorthin nennt man Donor Journey – Spenderreise. Hier erfährst du, wo sie lang führt.

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Was ist eine Donor Journey? Eine Definition.

Wir von RaiseNow würden Donor Journey, auch «Supporter Journey» genannt, so definieren:

Eine Donor Journey besteht aus einer Reihe von Kommunikationsmomenten. Diese folgen der logischen Entwicklung der Beziehung zwischen einer NPO und ihren Spender:innen. Die Donor Journey sollte die Spender:innen inspirieren und erfreuen, so dass die Verbundenheit mit der Organisation wächst – und mit ihr die Spendenbereitschaft.

Oder so:


Die Donor Journey ist die mentale oder emotionale Reise potentieller Spender:innen vom Erstkontakt mit einer Organisation bis zur Spende – und darüber hinaus. Diese Reise besteht aus vier Phasen und führt entlang mehrerer kommunikativer Kontaktpunkte («Touchpoints»).

Donor Journey vs. Buyer Journey: Was ist der Unterschied?

Die Donor Journey ist eine Abwandlung der traditionellen Buyer Journey (Käuferreise) aus dem Konsummarketing. Diese ist auch bekannt unter der Abkürzung AIDA und besteht aus den vier Phasen Awareness / Interest / Desire / Action.

 

Jetzt denkst du vielleicht: Eine emotionale Reise also. Schön und gut. Aber brauche ich das?

 

Warum ist die Donor Journey wichtig für deine Organisation?

Suits all sizesIm Grunde dröselt die Donor Journey nur jenen Prozess in einzelne Schritte auf, der beim Fundraising ablaufen muss, damit eine Beziehung zwischen deiner Organisation und deinen Spender:innen ent- und bestehen kann.

Daher ist die Donor Journey ein hilfreiches Denkmodell, um deine Fundraising-Aktivitäten zielgerichteter und effektiver zu gestalten. Es gibt dir Orientierung und Anleitung, wo du wen mit welchen Inhalten ansprechen kannst.

Also schauen wir uns diese Reise genauer an. 

 

Was sind die «Touchpoints» (Kontaktpunkte) auf der Donor Journey? 

Mit Touchpoints sind kommunikative Kontaktpunkte oder einfach kommunikative Massnahmen gemeint, mit denen du potentielle Spender:innen erreichen und überzeugen kannst.

Es gibt viele unterschiedliche Touchpoints und immer wieder neue Trends, um die begehrten Spender:innen zu erreichen: digitale und analoge, personalisierte und nicht personalisierte. Eine gute Fundraising-Strategie verknüpft digitale mit analogen Massnahmen.

 

Digitale Touchpoints:

  • E-Mails
  • SMS
  • Websites / Landingpages
  • Blogs
  • Videos
  • Google Ads
  • Banner
  • Social Media (Facebook, Instagram, Twitter, TikTok, etc.)

Analoge Touchpoints:

  • Postalische Spendenmailings
  • Inserate, Plakate, Flyer
  • PR-Artikel
  • Stände / Face-to-Face-Fundraising
  • Telefonanrufe
  • TV-/Radio-Spots

 

Die Touchpoints sind nicht zu verwechseln mit den Phasen der Spenderreise: Die Touchpoints geben quasi den Bewegungsimpuls für das Erreichen der Phasen. Ein Touchpoint kann mehrmals auf einer Reise eingesetzt werden.

Wenn du mehr über Touchpoints und erfolgreiche Donor Journeys erfahren willst, wirf einen Blick in unsere E-Books, Studien und Whitepaper.

Das Spendenformular ist einer der kritischsten Touchpoints. Ist es zu kompliziert, brechen die Spender:innen die Reise kurz vor der Ziellinie ab. Nicht so mit dem RaiseNow Spendenformular – da macht es sofort Klick.

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Was sind die vier Phasen der Donor Journey und welche Touchpoints sind in welcher Phase wichtig? 

Die vier Phasen der Donor Journey sind die «Beziehungsetappen» vom Erstkontakt über die Spende bis zur Gewinnung der Unterstützer:innen als Fundraiser:innen in deinen Diensten.

Hier die Übersicht:

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Schauen wir uns die vier Phasen der Donor Journey nun genauer an: Was sollte in den Köpfen und Herzen der potentiellen Spender:innen passieren? Und mit welchen Touchpoints erreicht man diese Reaktion am besten?

 

I. «Awareness» (Bekanntheit) 

Spender:in denkt: «Aha, ihr seid eine Organisation, die sich um mein Anliegen kümmert.»

 

Hier geht es ganz lapidar erst mal darum, dass potentielle Spender:innen erkennen, dass ihnen eine Sache am Herzen liegt, zum Beispiel der Kampf gegen den Klimawandel. Sie wollen sich dafür engagieren, wissen aber noch nicht, wie. Bis sie deine Organisation kennenlernen. Je mehr geneigte Menschen dich kennen, desto grösser ist deine potentielle Spender:innen-Basis.

Weniger lapidar ist die Antwort auf die Frage, wie du zu dieser Bekanntheit kommst. Oder anders gefragt: Welche Touchpoints bieten sich an, um die Bekanntheit zu steigern?

Dafür gibt es grundsätzlich zwei Ansätze: Das Push- und das Pull-Marketing. Diese Ansätze stammen zwar aus dem traditionellen Marketing, sie sind für das Fundraising aber ebenso wichtig und nützlich.

Zum Push-Marketing, auch Outbound Marketing genannt, gehören Massnahmen oder Informationen, die du dem Publikum quasi ungefragt unter die Nase «schiebst».

Mögliche Push-Touchpoints sind:

  • Klassische bezahlte Werbung: Stellt in der Wahrnehmung der potentiellen Spender:innen in der Regel eine Art “Unterbrechung” dar, zum Beispiel beim Lesen der redaktionellen Inhalte einer Zeitschrift.
  • PR: Dazu gehören zum Beispiel Pressemitteilungen, aber auch PR-Artikel, die im Gegensatz zu klassischen Formaten wie Inseraten nicht sofort als bezahlte Werbung erkannt werden.
  • Face-to-Face-Fundraising (persönliches Gespräch, zum Beispiel an Strassenständen oder Events): Ist auch im digitalen Zeitalter noch ein effektiver Touchpoint – vor allem für die Gewinnung von Dauerspender:innen.
  • Kaltakquise (zum Beispiel Anrufe oder E-Mails): Kann – ähnlich wie das Face-to-Face-Fundraising – wegen der persönlichen Ansprache sehr wirksam sein. Das sogenannte Telemarketing wird aber im Fundraising vor allem für das Upselling verwendet - weniger für die Akquise neuer Spender:innen.

Zum Pull-Marketing, auch Inbound Marketing genannt, gehören Massnahmen, die dort auftauchen, wo sich deine potentiellen Spender:innen aufhalten oder wo sie etwas suchen, das mit deinem Thema zu tun hat. Sie treffen also interessiert und wohlgesinnt auf dich, was Pull-Massnahmen sehr wirksam macht.

Wenn jemand zum Beispiel “Bienensterben” googelt und du in diesem Bereich tätig bist, solltest du sicherstellen, dass du bei den Suchergebnissen möglichst weit vorne rangierst. Zum Beispiel dank deiner suchmaschinenoptimierten Website oder einem Expertenartikel zum Thema.

Mögliche Pull-Touchpoints sind:

  • Suchmaschinenoptimierte (SEO) Website und Webseiten: Erhöhen die Chance, dass Google dich findet und bei entsprechenden Suchanfragen vorschlägt.
  • Informative Blogs: Führen Leute, die sich für dein Thema interessieren, auf deine Webseite(n). 
  • Posts und Storys auf Facebook, Instagram, Twitter, etc.: Erhöhen die Bekanntheit deiner Organisation und können Interessent:innen zu deiner Website oder deinem Blog führen. 

Devise für die Phase Awareness: Mach dich leicht auffindbar!

 

II. «Consideration» (Erwägung / Überlegung)

Spender:in denkt: «Mal schauen, was ihr genau macht und ob ich euch mag.» 

 

Wenn die potentiellen Unterstützer:innen von deiner Organisation wissen, geht es darum, sie von eurer Mission zu überzeugen und ihre Herzen zu gewinnen. Damit sie sich für dich öffnen, musst du ihr Vertrauen gewinnen. Also zeige und erkläre ihnen alles, was sie von deiner NPO wissen wollen. Aber verfalle nicht in eine Nabelschau, indem du nur von dir sprichst. Geh auf die potentiellen Spender:innen zu und zeige ihnen, wie wichtig ihr Engagement ist und was sie bewirken können.

Diese Touchpoints sind in dieser Phase besonders wichtig:

  • Erfolgsgeschichten: Machen deine Mission mit Geschichten von Menschen und Projekten deutlich.
  • Infografiken über eure Erfolge oder Missstände, die ihr bekämpft: Überzeugen von der Notwendigkeit und Sinnhaftigkeit eurer Mission. 
  • Jahresberichte: Informieren im Detail über eure Aktivitäten und Leistungen des vergangenen Jahres. 
  • Videos: Sind wahrnehmungspsychologisch die effektivste Art, zu kommunizieren: Sie erhalten mit Abstand am meisten Aufmerksamkeit, vor dem statischen Bild und dem Text.
  • Testimonials: Sind wichtig für die Glaubwürdigkeit. Besonders wirksam: Testimonials von Spender:innen, die erzählen, warum sie euch unterstützen und wie sie sich dabei fühlen.

Devise für die Phase Consideration: Stell dich ausführlich vor und hol die Interessent:innen ins Boot.

Bleibt noch die Frage: Funktionieren diese Touchpoints besser offline oder online? Beide Wege sind wichtig, idealerweise ergänzen sie sich in einem durchdachten Gesamtkonzept. Klar ist aber, dass das Online-Fundraising immer wichtiger wird und man es sich nicht mehr leisten kann, ganz darauf zu verzichten.

 

Welche Massnahmen Fundraiser:innen am meisten verwenden, findest du in unserer Spender:innen-Studie heraus

Wo steht das Online-Fundraising heute? Was sind die wichtigsten Kanäle? Das und mehr erfährst du in der Spender:innen-Studie 2022

 

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III. «Decision» (Entscheidung)

Spender:in denkt: «Ja, ich will spenden.»

 

Wenn du mit deiner Mission, deinen Erfolgen und deiner Art überzeugt hast, ist es soweit: Der oder die Interessent:in ist bereit, zu spenden.

Jetzt ist die Frage: Bist du bereit, die Spende zu empfangen?  

Merke dir: Der Spendenknopf und das Spendenformular sind die wichtigsten Kontaktpunkte auf der gesamten Donor Journey.
Wenn Spender:innen ihr inneres Ja nicht schnell in die Tat umsetzen können, weil sie keinen Spendenknopf finden oder sich mit komplizierten Formularen rumschlagen müssen, springen sie womöglich wieder ab. 

 

Unsere Tipps:

  • Platziere einen gut sichtbaren «Spenden»-Button auf jeder Seite eures Internetauftritts.
  • Gestalte den Prozess einfach und glasklar.
  • Schlage Spendenbeträge vor – mit entsprechenden Buttons.
  • Biete so viele Bezahlmöglichkeiten an, wie möglich (v.a. die einfachen und weit verbreiteten).

Devise für die Phase Decision: Gestalte den Spendenprozess so geschmeidig wie möglich!

 

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IV. «Evangelize» (Missionieren)

Spender:in denkt: «Ich mag euch so sehr, dass ich euch meiner Familie und meinen Freunden vorstellen will.»

 

Wie gesagt: Die Donor Journey endet nicht mit einer Spende. Das Ziel ist, auch das Umfeld der Spender:innen zu gewinnen. Dabei können diese selbst zu Fundraiser:innen werden und einen Schneeballeffekt auslösen, zum Beispiel so:

  • Bitte die Spender:innen (zum Beispiel direkt nach ihrer Spende), den Spendenaufruf in ihren Social-Media-Profilen zu teilen.
  • Gib Spender:innen die Möglichkeit, eine persönliche Sammelaktion zu starten, etwa eine Geburtstagskampagne im Sinne von «Spenden statt Geschenke» (zum Beispiel via Facebook).

Der Schneeball rollt noch nicht? Mit unserem Produkt Peer-to-Peer Fundraising kannst du Reichweite und Spendenvolumen einfach maximieren.

Devise für die Phase Evangelize: Mach das Missionieren so einfach wie möglich!

 

Was ist eine Donor Journey Map? Und was bedeutet Donor Journey Mapping?

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Bei Donor Journey Mapping handelt es sich um eine Art Dokumentation einer Donor Journey, wie sie tatsächlich abläuft. Du zeichnest also auf, an welchen Touchpoints die potentiellen Spender:innen vorbeikommen, wie sie reagieren und wie sich deren Emotionen und Bedürfnisse im Laufe der Reise verändern.

Eine Donor Journey Map gibt dir eine modellhafte, konsolidierende Übersicht über die Donor Journey einer bestimmten Zielgruppe. In der Realität gibt es natürlich viele einzelne Spender:innen, die von diesem Modell abweichen und zum Beispiel zwischen den Phasen hin- und herspringen oder einzelne Phasen überspringen. 

 

Wozu dient die Donor Journey Map?

CareersDie Donor Journey Map ist ein wertvolles Tool für ein effektives Fundraising. Sie hilft dir, deine Donor Journey(s) stetig zu optimieren, indem sie dir vor Augen führt, in welcher Phase oder an welchen Touchpoints du potentielle Spender:innen verlierst, beziehungsweise welche Touchpoints bei welcher Zielgruppe wirksam und erfolgreich sind.

 

Was sollte eine Donor Journey beinhalten?

Ein wichtiger Bestandteil des Donor Journey Mapping sind Personas. Eine Persona ist nichts anderes als eine Zielgruppenbeschreibung. Anstatt die trockenen soziodemografischen Merkmale aufzuzählen, kreiert man dabei eine fiktive Person, die all diese Merkmale der Zielgruppe verkörpert. So erhältst du eine klare Vorstellung davon, wie du am besten mit deiner Zielgruppe sprichst, wo du sie findest und was sie interessiert. Personas helfen dir, deine Donor Journeys und das Donor Journey Mapping gezielter auf verschiedene Zielgruppen auszurichten.

Tipp: Versuche, deine Donor Journey Map auf eine A4-Seite zu beschränken. So verschaffst du dir eine kompakte Übersicht, mit der es sich optimal arbeiten lässt. 

 

Viel Spass und Erfolg damit! 

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