Redaktionsplan erstellen fürs Fundraising: mit Tipps von RaiseNow

Ein Redaktionsplan ist das A und O für ein gelungenes Content-Marketing. Erfahre von RaiseNow, wie deine Organisation einen gut strukturierten Redaktionsplan erstellt, um eure Inhalte ins rechte Licht zu rücken.

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Redaktionsplan erstellen - das Wichtigste in Kürze

  • Erfahre, warum ein Redaktionsplan sinnvoll ist und er deine Organisation dabei unterstützen kann, zielgerichteter und erfolgreicher Fundraising zu betreiben. 
  • Finde heraus, welche Vorarbeiten für die Erstellung eines Redaktionsplans nötig sind. 
  • Wirf einen Blick auf die Praxistipps, erstelle (mit deinem Team) einen Redaktionsplan und erleichtert euch schon in Kürze die Zusammenarbeit. 
  • Plane mithilfe des Redaktionsplan deine nächsten Schritte im Fundraising: Viele wertvolle Umsetzungstipps unterstützen dich dabei.

Einleitung

«Content is king» besagt ein oft gelesenes Zitat. Es stammt von Bill Gates. Er meinte damit, dass hochwertige Inhalte wertvoller sind als Werbung. Das gilt auch für Organisationen bzw. NGOs: Interessante und relevante Inhalte begeistern eure Spender:innen, Unterstützer:innen und Follower:innen.

Doch was wäre ein König ohne eine Königin? Eine Queen, die im Hintergrund die Fäden des grossen Content Empires zusammenhält? Diese Queen ist der –Trommelwirbel! – Redaktionsplan. 

Was ist ein Redaktionsplan?

Ein Redaktionsplan strukturiert die Inhalte, die ihr auf all euren Kanälen – offline wie online – veröffentlichen wollt, und sorgt so für Planbarkeit. Im folgenden Beitrag liest du, warum sich ein Redaktionsplan lohnt, wie du und dein Team den Plan erstellen und nutzen könnt. Und welche Vorteile deine Organisation daraus für eure gesamte Kommunikation ziehen könnt. Bühne frei für die Queen!

1. Warum ist ein Redaktionsplan sinnvoll?

Kommunizieren ist essenziell für eure Organisation. Nicht nur, um Spenden zu sammeln, sondern auch, um mit euren Mitglieder:innen, Spender:innen, Unterstützer:innen und anderen wichtigen Gruppen – wie der Presse oder Sponsoren – in Verbindung zu bleiben. 
Wahrscheinlich nutzt ihr verschiedene Kommunikationsmittel und -kanäle – offline wie online. Vom klassischen Spenden-Mailing über Posts auf Social Media wie Facebook, Instagram oder TikTok bis zum E-Mail-Marketing, Publi-Reportagen oder Veranstaltungen. 

Ein Redaktionsplan kann euch dabei unterstützen, die Übersicht über eure Kommunikationskanäle zu behalten und diese gut zu nutzen, zu pflegen und aktuell zu halten. Und gleichzeitig hilft er euch, mit diesen Herausforderungen umzugehen:

  • Personalknappheit: Ihr würdet gerne alle Kanäle bespielen, habt aber zu wenig Zeit oder zu wenig dafür ausgebildete Mitarbeiter:innen. Oder: Ihr arbeitet in verschiedenen Kommunikationsteams und eure Aktivitäten sind zu wenig aufeinander abgestimmt. Ein Redaktionsplan hilft bei der Priorisierung.
  • Themenfindung und -priorisierung
    - Ihr habt zu wenig Content? Der Redaktionsplan hilft bei der Themenfindung.
    - Ihr habt viele spannende Themen, die ihr gerne teilen würdet? Ein Redaktionsplan unterstützt euch bei der Gewichtung der Kommunikationsmassnahmen.
  • Kontinuität vs. Kannibalisierung: Eure Kommunikationsmassnahmen sollten sich weder gegenseitig widersprechen noch gegenseitig in ihrer Wirkung aufheben. Beispielsweise indem ihr mit einer E-Mail nach Spenden für Projekt X fragt und mit dem klassischen Print-Mailing für Projekt Y – und deren Empfänger:innen sich (teilweise) überschneiden.
Die Vorteile eines Redaktionsplans liegen klar auf der Hand – dank dem Plan weisst du immer genau…
  • welcher Inhalt,
  • in welcher Form,
  • wann und
  • wo erscheint.

Im nächsten Abschnitt erfährst du, welche Vorarbeiten für die Erstellung eines Redaktionsplans sinnvoll sind. 

Wie sieht eine gute Fundraising‑Strategie aus?
Finde es heraus.

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2. Redaktionsplan erstellen: die Vorbereitung

Wie für eine Fundraising-Strategie oder ein Fundraising-Konzept auch, braucht es für die Erstellung eines Redaktionsplans etwas Einsatz – sowohl in zeitlicher als auch personeller Hinsicht. 

Setzt euch zusammen und stellt euch unter anderem folgende Fragen: 

  • Welche Ziele wollen wir mit unserer Content-Strategie erreichen?
  • Welchen Zeitraum schliesst unser Redaktionsplan ein? 
  • Welche Zielgruppen sprechen wir an?
  • Welche Themenschwerpunkte setzen wir?

Welche Ziele wollen wir mit unserer Content-Strategie erreichen?

Bevor ihr loslegt, werft einen Blick auf eure bestehenden Kommunikationskanäle und Inhalte. Werden eure Blog-Beiträge gelesen und geteilt, oder versinken sie in Bedeutungslosigkeit? Werden eure E-Mails geöffnet? Wie gut funktionieren eure Spendenmailings? Werden eure Social-Media-Beträge geliked und geshared? Vielleicht ist es an der Zeit, eure Fundraising-Strategie anzupassen?

Erstellt eine Übersicht, wo es gut und wo es weniger gut läuft. Leitet daraus ab, welche Inhalte und eure Empfänger:innen ansprechen. Lasst euch eure Erkenntnisse anschliessend in den Redaktionsplan einfliessen 

Welchen Zeitraum schliesst der Redaktionsplan ein?

Besonders, wenn in deiner Organisation mehrere Personen oder mehr als ein Team in der Kommunikation arbeiten, empfiehlt sich ein langfristig angelegter Redaktionsplan. Heisst: mindestens eine Viertel- bis Halbjahresplanung, besser noch eine Jahresplanung.

Das bedeutet nicht, dass jede Kommunikationsmassnahme schon von Beginn an fix und fertig geplant im Redaktionsplan stehen muss. Jedoch sollten grössere Kommunikationsmassnahmen wie Kampagnen, Mailing(-Serien) oder wichtige Veranstaltungen aufgeführt sein – und möglichst zu eurer Fundraising-Strategie passen. Sobald neue Fundraising- oder Kommunikationsmassnahmen hinzukommen, fügt ihr sie dem Redaktionsplan hinzu, damit alle Beteiligten auf dem gleichen Stand sind. Es empfiehlt sich, den Redaktionsplan auf ein Vierteljahr im Voraus aktuell und detailliert zu halten. 

Welche Zielgruppen werden angesprochen?

Euer Content-Königreich hat unterschiedliche Einwohner:innen mit verschiedenen Bedürfnissen. Nicht jede eurer Fundraising- bzw. Kommunikationsmassnahmen richtet sich an all eure Empfänger:innen. Eine ältere Zielgruppe werdet ihr wohl kaum mit einer Instagram-Kampagne erreichen. Genauso wenig werden sich jüngere Menschen für ein Testament-Mailing interessieren. 

Um eure Fundraising-Massnahmen zielgruppengerecht aufgleisen zu können, ist es wichtig, eure Zielgruppen zu kennen. Gruppiert diese am besten nach Personas: Wie ihr Personas erstellt und welche Vorteile sie Organisationen beim Fundraising bieten, liest du in unserem Personas-Beitrag

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Grundsätzlich können euch Personas langfristig dabei unterstützen, eure Zielgruppen besser kennenzulernen und so die Bedürfnisse eurer Spender:innen und Interessent:innen gezielter kommunikativ abzudecken. Einfach ausgedrückt: Was will welche Zielgruppe von deiner Organisation? Im Redaktionsplan legst du nicht nur den Inhalt, sondern auch das Medium fest, mit dem du deine Zielgruppen / Personas erreichst. 

Die Inhalte, die ihr kommunizieren möchtet, sollten idealerweise mit der Richtung übereinstimmen, die ihr in eurer Fundraising-Strategie beschlossen habt – und dieser nicht entgegenlaufen. 

Ein Blick in den Kalender hilft dir und deinem Team dabei, Themen festzulegen und Schwerpunkte zu setzen. Spenden sammeln kann man rund um:

  • Feiertage wie Ostern, Weihnachten, etc.,
  • den Giving Tuesday (internationaler Spendenaktionstag im Spätherbst als Gegenbewegung zum Black Friday),
  • interne Ereignisse wie das Jubiläum eurer Organisation,
  • persönliche Grüsse von der Geschäftsleitung,
  • externe Ereignisse wie Weltfrauentag, Weltkindertag, etc., die zu eurer Organisation passen. 

Die Google-Funktion «People also asked (PAA)» (dt. Andere Nutzer:innen fragten auch) oder das Online-Tool «Answerthepublic.com» können ebenfalls bei der Themenfindung helfen. 

Grundsätzlich unterstützt euch ein Redaktionsplan nicht nur dabei, den Überblick zu behalten. Er ist auch ein wertvolles Werkzeug, um Inhalte gleichmässig übers Jahr zu verteilen – was der «Vernachlässigung» oder «Übersättigung» euer Content-Empfänger:innen entgegenwirkt. Zudem ermöglicht es euch, euren Content abwechslungsreich zu gestalten und eure Kommunikationskanäle ausgewogen und zielgruppengerecht zu bespielen. 

 

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Pro-Tipp: Überladet die Queen – euren Redaktionsplan – nicht mit Aufgaben, sondern lasst ihr ein bisschen «Freizeit». Konkret heisst das: Lasst ein paar Lücken im Redaktionsplan, um schnell und flexibel auf Unvorhergesehenes reagieren zu können. Z. B. ein Nothilfe-Spendenappell nach einer Naturkatastrophe, oder eine Pressemitteilung nach einem politischen Entscheid. Das Positive daran: Die Lücken lassen sich ganz einfach mit der Erstellung von regulär geplantem Content füllen. ☺

3. Wie erstellt man einen Redaktionsplan? 

Am einfachsten ist es, wenn online jederzeit die aktuelle Version des Redaktionsplans für alle Beteiligten abrufbar ist. 

Ihr könnt dazu eine einfache Excel-Tabelle kreieren, die ihr z. B. via Google Spreadsheet, Microsoft Sharepoint oder andere Zusammenarbeitstools wie Asana, Notion oder Trello hochladet und den betreffenden Personen online Zugang zum Dokument gewährt. 

Konkret sollte euer Redaktionsplan folgende Informationen – das heisst Spalten – enthalten:

  • Aussagekräftiger Titel für das Content-Projekt.
  • Thema: Schreibe grob den Inhalt bzw. erste Ideen nieder.
  • Form: Handelt es sich z. B. um ein Mailing, einen Social-Media-Post, eine Pressemitteilung oder einen Blog-Beitrag?
  • Veröffentlichungsdatum: Diesem Datum gehen oft interne Deadlines für die Content-Erstellung voraus – diese können separat aufgeführt werden.
  • Verantwortlichkeiten: Legt fest, welche Person sich z. B. um Recherche, Redaktion, Gestaltung, Korrektur, Freigabe etc. kümmert.
  • Kanal bzw. Kanäle, auf denen der Inhalt gestreut wird. Achtung: Für verschiedene Kanäle müssen meist verschiedene Inhalte produziert werden.
  • Call-to-Action: Was möchtest du mit dem Inhalt erreichen? Definiere einen Call-to-Action – wie «Spende jetzt», «Petition unterzeichnen», «Whitepaper downloaden».
  • Quellen und Verlinkungen notieren– dies erleichtert bei der Content-Erstellung die Arbeit.
  • Umsetzungs- und Gestaltungsaufwand: Wie lange braucht ihr schätzungsweise für die Content-Erstellung und welche in- oder externen Ressourcen wie Programmierung, Grafik oder Autor:innen sind nötig?
  • Bildrechte: Falls der Inhalt gestalterisch mit fremdem Bildmaterial aufbereitet wird, gilt es, rechtzeitig die Bildrechte abzuklären.
  • Status: Trage ein, wie weit du und dein Team mit der Produktion des Inhalts seid – von «Geplant», «Erstellt», «Korrekturphase», «Gestaltungsphase», «Bereit zur Veröffentlichung» bis zu «Veröffentlicht» - und aktualisiert den Status je nach Projektfortschritt.
  • Priorität: Nicht jede Veröffentlichung ist gleich wichtig für die Kommunikation mit euren Spender:innen. Markiere die Inhalte in deinem Redaktionsplan z. B. mit Zahlen oder Farben analog zu ihrer Wichtigkeit. 

Selbstverständlich kann man den Redaktionsplan um zusätzliche Spalten erweitern wie:

  • Budget für die Kommunikationsmassnahme: So behaltet ihr den Überblick über eure Ausgaben. Kalkuliert auch Kosten für externe Autor:innen oder andere Fremdleistungen ein.
  • Give-Away: Im klassischen Fundraising wird oft noch ein kleines Geschenk beigelegt, das rechtzeitig und zum Budget passend besorgt werden muss.
  • SEO-Fokus-Keyword: Falls deine Organisation Suchmaschinen-Marketing betreibt, lohnt es sich, für den Online-Inhalt (z. B. den Blogpost oder die Landingpage) ein Haupt-Keyword zu definieren und den Inhalt danach aufzurichten. 

Wer spendet wann, wieviel an wen?
Finde es heraus in unserer Fundraising-Studie 2024.

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4. Vom Redaktionsplan zur Umsetzung: Priorisieren leicht gemacht.

Deine Königin, der Redaktionsplan, ist jetzt vollständig ausstaffiert. Bleibt nur eine Frage: Wie setzt man die Aufgaben im Redaktionsplan effizient um?

Auf die passenden Tools setzen

Nehmt euch vor der Umsetzung Zeit, die Werkzeuge für eure Arbeit mit dem Redaktionsplan zusammenzustellen. Diese müssen nicht teuer sein, manche sind sogar gratis. Wichtig sind sicher ein für alle einsehbarer Online-Kalender (z. B. der Google Calendar) und ein Zusammenarbeits-Tool wie Google sheets, Microsoft Sharepoint, Excel, Asana, Trello, Notion.

Auch für der Gestaltung von Content gibt es eine Reihe von hilfreichen – oft günstigen bis kostenlosen – Möglichkeiten wie Canva oder Figma.

Aufgaben priorisieren

Du und dein Team haben viele gute Content-Ideen gesammelt. Die Frage ist nur, in welcher Reihenfolge erstellt und publiziert ihr sie? Management-Methoden wie die «Eisenhower Matrix» können helfen, Wichtiges vom Unwichtigen zu trennen und eine Reihenfolge von dringend bis weniger dringend festzulegen. 

Den Prozess strukturieren

Lege mit deinem Team fest, welche Arbeitsschritte nötig sind und eingehalten werden sollten, um Content zu veröffentlichen: von der Themenfindung über die Erstellung bis zur Qualitätskontrolle. 

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Pro-Tipp: Plant genügend Zeit fürs Testen – z. B. von verschiedenen Anzeigen oder E-Mails gegeneinander – und die anschliessende Optimierung von Content mit ein.

Verantwortlichkeiten definieren

Wer schreibt, wer gestaltet, wer lädt hoch, wer hat den Medienkontakt, wer gibt den Content frei? Klare Rollen und Verantwortlichkeiten zu definieren, vermeidet unnötiges Kompetenzgerangel im Content-Königreich.

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Hinweis: Gerade für grosse Content-Projekte wie Fundraising-Kampagnen ist viel Projektmanagement nötig – plant entsprechende Ressourcen ein.  

Und last but not least: relevanten Content produzieren

Hinterfragt immer wieder, ob die Inhalte, die deine Organisation veröffentlicht, für deine Zielgruppen und die Personas dahinter interessant sind. Qualität ist wichtiger als Quantität: Lieber weniger, aber dafür wichtige Inhalte publizieren als eure Empfänger:innen mit irrelevanten Inhalten zu überhäufen. 

Ein Redaktionsplan sollte immer Teil deiner Fundraising-Strategie sein. Denn beide sind voneinander abhängig. Mit deiner Fundraising-Strategie steckst du grob die Leitplanken ab, innerhalb derer deine Organisation denWeg zu eurem Fundraising-Ziel gehen wird. Heisst konkret: Aus den strategischen Entscheidungen lassen sich konkrete Handlungen ableiten. Erfahre jetzt, was die Bestandteile einer zielführenden Fundraising-Strategie sind und wie du die Strategie aufsetzt. 

Fundraising-Strategie: Jetzt weiterlesen

5. Fazit: Der Redaktionsplan – ein hilfreiches Zusammenarbeitsinstrument. 

Damit es die Prozesse in deiner Organisation nicht überstrapaziert, könnt ihr den Redaktionsplan zunächst auf ein Vierteljahr bis ein halbes Jahr – und später auf ein ganzes Jahr – auslegen. 

Um die Zusammenarbeit später im Arbeitsalltag so einfach und effizient wie möglich zu gestalten, bringt ihr am besten von Anfang an alle verantwortlichen Personen (z. B. Redaktion, Art Direction, Programmierung, Social-Media-Verantwortliche) an einen Tisch: Holt ihre Bedürfnisse ab – wie z. B. die Vorlaufzeit für die Umsetzung eines Projekts – und legt Verantwortlichkeiten fest. 

Habt ihr die Queen, den Redaktionsplan, erst einmal fix in eurem Content-Königreich etabliert, wird sie langfristig für Frieden und Stabilität sorgen. Doch auch die Queen will Spass haben: Mit einem Redaktionsplan zu arbeiten, heisst nicht, dass die kreative Freiheit eingeschränkt wird oder inhaltliche Inputs – z. B. aus eurer Spender:innen- oder Follower:innen-Gemeinschaft – keine Beachtung finden sollen. Im Gegenteil: Ein guter Redaktionsplan schafft Struktur – und ist gleichzeitig flexibel. Viel Freunde beim Ausprobieren!

 

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