NGO-Leitfaden für die Verwendung von Instagram

Aus der Omnipräsenz der sozialen Medien sind für Organisationen zahlreiche neue Möglichkeiten entstanden, Beziehungen zu Mitgliedern, Interessenten und Spender:innen herzustellen und auf lange Sicht beizubehalten. Während der Betrieb einer eigenen Webseite für über 95 % der deutschsprachigen NPOs bereits selbstverständlich ist, wagen viele Organisationen den Schritt hin zu einer Social Media-Präsenz auf Facebook, Twitter oder Instagram nicht. Die Beweggründe hierfür sind zahlreich: Um einen Account zu pflegen, sind sowohl Zeit- als auch Budgetkapazitäten nötig, die in NGOs für gewöhnlich eher knapp bemessen sind. Hinzu kommen Faktoren wie fehlendes Know-how im Online- und Social Media-Bereich oder aber nicht genügend Content im Sinne von Bild-, Text- und Videomaterial. Auf den ersten Blick erscheinen die Gründe plausibel und nachvollziehbar, jedoch lassen Organisationen ohne Social Media-Auftritt wichtige PR- und Marketinginstrumente ungenutzt.

Die gängigsten Social Media-Plattformen dieser Tage sind das soziale Netzwerk Facebook, der Mikroblogging-Dienst Twitter und die Foto-Sharing App Instagram. Insbesondere Letztere zeichnet sich durch eine Qualität aus, die für alle gemeinnützigen Organisationen unabdingbar ist: die Projektion eines positiven Image nach außen. Die Kombination der zweithöchsten Reichweite aller sozialen Plattformen (über 1 Milliarden aktive Nutzer:innen) mit einer einfachen und intuitiven Bedienbarkeit hat Instagram zu einem der beliebtesten Instrumente im Kontext des Social Media Marketing werden lassen.

Im Folgenden sollen anhand mehrerer Best-Practice Beispiele der Branche aufgezeigt werden, welche Faktoren eine erfolgreiche Instagram-Präsenz ausmachen und welche Fehler es zu vermeiden gilt.

Baue eine persönliche Beziehung zu deinen Anhänger:innen und Sympathisant:innen auf

In den vergangenen Jahrzehnten ist ein zunehmender Vertrauensverlust in die klassischen Medien und somit auch in die klassischen Marketingkanäle zu konstatieren. Wie können NPOs es also schaffen, auch ohne TV-Werbespots oder Briefsendungen ein positives Image zu kreieren und Aufmerksamkeit zu erlangen? Auf Instagram hast du die Möglichkeit, eine große Anzahl an Anhänger:innen kostengünstig und vor allem individuell anzusprechen. Die persönliche Note kann deinem Instagram-Account auf verschiedene Weisen verliehen werden.

1. Sprich deine Anhänger:innen in deinen Posts persönlich an

„WE DID IT!“, postet Amnesty International auf ihrem Instagram-Account. Im Vordergrund steht das „Wir“, das den Anhänger:innen das Gefühl vermittelt, Teil eines großen und erfolgreichen Ganzen zu sein..

2) Erlaube deinen Followern Einblicke hinter die Kulissen

Die erfolgreichsten Instagram-Accounts erlauben ihren Followern Einblicke in die Geschehnisse hinter den Kulissen der Organisation. Seien es die Vorbereitungen einer Suppenküche oder das Beladen eines LKW mit Hilfsgütern. Deine Anhänger:innen schätzen Bilder, die sie über herkömmliche Medien nicht zu Gesicht bekommen. Das schafft Transparenz und Authentizität – entscheidende Faktoren, um ein positives Licht auf deine Organisation zu werfen.

Content ist King!

Das Potenzial von Instagram liegt für Organisationen im Visual-Storytelling. Im Gegensatz zu Facebook oder Twitter spielen Texte auf Instagram eine eher untergeordnete Rolle, weshalb die Plattform auch ungeeignet für sogenannte Calls-to-Action (konkrete Handlungsaufforderungen innerhalb einer Marketingkampagne) ist. Dreh- und Angelpunkt sind starke, ansprechende Bilder und Videos, die eine Geschichte erzählen, zu deiner Organisation oder Kampagne passen und deine Botschaft transportieren. Wie sind im gemeinnützen Kontext aussagekräftige Bilder auf Instagram zu definieren?

1. Deine Bilder zeigen die direkten Auswirkungen deines Handelns

Deine Organisation verfolgt einen bestimmten Zweck. Du hilfst sozial benachteiligten Familien, schützt die Umwelt oder bist im Tierschutz aktiv. Ungeachtet in welchem Bereich du dich engagierst, zeige deinen Anhängern die direkten Auswirkungen deines Handelns wie beispielsweise ein gesäuberter Strand oder das Lächeln eines Kindes.

2. Finde die richtige Balance

Emotionale und aufrüttelnde Aufnahmen sind essenziell. Doch vergiss nicht, auch fröhliche Bilder zu posten oder ein Bild des letzten Sommerfests deiner Organisation mit deinen Anhänger:innen zu teilen.

3. Stelle die Arbeit deiner Helfer:innen in den Vordergrund

Es ist davon auszugehen, dass Helfer:innen maßgeblich zum Erfolg deiner Organisation beitragen. Erkenne die Leistungen deiner Freiwilligen an und danke ihnen, indem du Bilder ihrer Arbeit postest.

4. Würdige deine Spender:innen

Poste – natürlich nur mit ausdrücklicher Erlaubnis – Bilder von deinen Spender:innen. Füge dem Bild einen kleinen Text an, der beschreibt, warum dein Spender deine Organisation unterstützt. Das kann weitere Spender:innen, aber auch Freiwillige zu Engagement anregen.

5. Erst Bilder, dann Videos

Die eigentliche Stärke von Instagram liegt in aussagekräftigen Bildern. Als Königsklasse sind hingegen Kurzvideos zu betrachten. Hier gilt allerdings: Gewöhne dich zunächst daran, regelmäßig (mind. 1x die Woche) ausdrucksstarke Aufnahmen zu posten. An Videos solltest du dich erst wagen, wenn du mit dem Teilen von Bildern „warm“ geworden bist.

Der heilige Gral des Social Media Marketing: Engagement

Social Media-Plattformen bieten die Möglichkeit zur Zweiwegkommunikation. Dies bedeutet, dass du mit deinen Anhänger:innen auf Augenhöhe kommunizieren kannst und musst. Allerdings sind mehr als 80% der Social Media-Nutzer:innen passive Rezipienten von Inhalten, denen es fern liegt, ein Bild zu liken, zu kommentieren oder einen Hashtag deiner Organisation zu nutzen. Um die Aufmerksamkeit für deine Organisation zu steigern, sollte dein Ziel sein, aus den passiven Rezipienten engagierte Anhänger:innen deiner Organisation zu formen. Denn engagierte Follower können zum digitalen Sprachrohr deiner Organisation werden, indem sie deine Botschaften, Werte und Ziele weiter verbreiten.

Wie schaffst du es, deine Sympathisanten zu engagierten Verfechtern deiner Organisation werden zu lassen?

1. Füge deinen Posts Statistiken bei

„60 % of childhood deaths in Nepal are due to malnutrition, which is exacerbated by dirty water. We can change that.“, ist die Überschrift der Aufnahme von charitywater. Proaktive und hoffnungsvolle Sprache in Verbindung mit einer aufrüttelnden Statistik ist eine gute Grundlage, um aus reinen Followern engagierte Anhänger:innen zu machen.

2. Verwende Hashtags – aber gezielt

Setze deine Hashtags strategisch und durchdacht ein. Gewöhnliche Hashtags à la #throwbackthursday dürften deine Anhänger:innen eher abschrecken. Verwende also Hashtags, die für deine Organisation, Projekte und Anhänger:innen sprechen und Sinn machen. Vermeide eine Hashtag-Flut und setze deine Hashtags sparsam ein. Beispielsweise nutzte Unesco den Hashtag #WorldEnvironmentDay, um eine ihrer Veranstaltungen zu bewerben. Auf diese Weise kann die Organisation neue Follower hinzugewinnen und ihre Reichweite erhöhen, wenn Nutzer:innen nach dem entsprechenden Hashtag suchen.

3. Fordere deine Nutzer:innen auf, zu liken, zu kommentieren und Bilder mit Hashtags zu versehen

Um das Engagement deiner Anhänger:innen zu steigern, kannst du sie auffordern, Beiträge zu teilen oder zu liken. Ebenso kann mit simplen Fragen an deine Follower die Interaktion deutlich gesteigert werden. Die höchste Form des Engagements liegt dann vor, wenn du deine Nutzer:innen bittest, ein eigenes Bild mit dem Hashtag deiner Organisation zu posten. Auf diese Weise steigt wiederum deine Reichweite und deine Anhänger:innen wissen sich als Teil deiner Organisation verstanden. Ebenso bietet sich zur Steigerung des Engagements ein Foto-Wettbewerb unter Verwendung eines bestimmten Hashtags an, in dem deine Follower eigene Aufnahmen mit deinem Hashtag versehen. Die Gewinnerfotos können dann wiederum von deiner Organisation geteilt werden.

Fazit

Instagram bietet für deine NGO zahlreiche hilfreiche Facetten. Du solltest Instagram eher als zusätzlichen, ergänzenden Kommunikationskanal betrachten, der eine jüngere Zielgruppe anspricht. Dennoch kannst du mit gutem Content die Bekanntheit und die Aufmerksamkeit deiner Organisation stärken. Und ein Imagegewinn ist – wenn du dich an den obigen Beispielen orientierst – für deine Organisation in greifbarer Nähe.