Fundraising-Strategie: der rote Faden für erfolgreiches Fundraising

Einleitung

Eine Fundraising-Strategie ist ein hilfreiches Tool, für deine Organisation Fundraising-Ziele aufzustellen, sie zu verfolgen und auch zu erreichen. Heißt konkret: Aus den strategischen Entscheidungen lassen sich konkrete Handlungen ableiten. Finde jetzt heraus, was die Bestandteile einer zielführenden Fundraising-Strategie sind und wie du mit einer durchdachten Strategie deine Fundraising-Aktivitäten besser strukturierst.  

1. Fundraising-Strategie vs. Fundraising-Konzept: der Unterschied

Oft werden die Begriffe Konzept und Strategie bedeutungsgleich verwendet – das ist jedoch falsch. Stell dir euer Fundraising-Konzept als Haus vor. Darin hat die Fundraising-Strategie die Funktion der Stützbalken, die das Haus zusammenhalten. Entfernt man sie, bricht das ganze Haus zusammen.

In der Praxis bedeutet das, dass ein Fundraising-Konzept nicht ohne Fundraising-Strategie auskommt und umgekehrt. Während das Fundraising-Konzept jedoch die übergeordneten Ziele deiner Organisation definiert, bestimmt die Fundraising-Strategie, wie ihr diese Ziele erreichen könnt. Oder auf das Bild vom Fundraising als Haus bezogen: Die Fundraising-Strategie markiert die Stützbalken. Ohne sie würden die Wände, Fenster, Türen eures Hauses – heißt die einzelnen Fundraising-Maßnahmen – nicht zusammenpassen und halten. 

2. Wie erstellt man eine gute Fundraising-Strategie?

Erfolgreiches Fundraising aufzugleisen, braucht Vorarbeit. So wie niemand von heute auf morgen ohne Bauplan ein Haus baut, funktioniert auch Fundraising besser mit einer gut durchdachten Fundraising-Strategie. Diese sollte folgende Voraussetzungen erfüllen: 

3. Wer sind meine Zielgruppen? Personas können helfen. 

Die beste Fundraising-Strategie wird effektlos verpuffen, wenn deine Organisation ihre Fundraising-Maßnahmen an die falsche(n) Zielgruppe(n) richtet. Viele Organisationen haben nur eine vage Vorstellung davon, wer überhaupt ihre Spender:innen sind.

Um am Beispiel von oben anzuknüpfen: Eine Testamentskampagne über Instagram oder TikTok zu bewerben, die überwiegend von jungen Menschen genutzt werden, wird wohl nicht zum Erfolg führen. Mit Facebook-Ads und gesponserten Anzeigen beispielsweise bei Facebook-Nutzer:innen über 50 für einen Testament-Ratgeber zu werben und dazu passend eine Veranstaltung mit einer Anwältin oder einem Anwalt auf die Beine zu stellen, kann zu wertvollen Leads und Spenden führen.

Heißt: Wenn du Fundraising-Maßnahmen umsetzt, solltest du immer die Zielgruppe(n) deiner Organisation im Auge behalten. Doch wer ist oder sind deine Zielgruppe(n) überhaupt? Wer wie viel über welchen Kanal spendet, erfährst du in unserer Spender:innen-Studie 2022.

Um deine Zielgruppe(n) zu definieren, können sogenannte Personas helfen. Personas sind prototypische Vertreter:innen deiner Zielgruppe(n). Finde heraus, wie du und dein Team Personas erstellen und für euer erfolgreiches Fundraising nutzen könnt.

4. Kampagne vor Augen – das Ziel fest im Blick

Welche strategischen Ziele deine Organisation mit dem Fundraising erreichen will, hat einen Einfluss auf die Auswahl der Fundraising-Maßnahmen. Um eure Kampagnenziele aufzustellen, könnt ihr euch folgende Fragen stellen: 

• Welchem Zweck dient die Kampagne allgemein? Es ist ein Unterschied, ob ihr z. B. Neuspender:innen gewinnen oder bestehende Spender:innen «upgraden» möchtet.
• Ist ein Kampagnenziel neu oder steckt ihr es euch wiederholt? Neue Ziele zu erreichen, braucht wahrscheinlich mehr Vorbereitung und darum auch Personal- und Budget-Einsatz.
• Welche anderen Ziele verfolgt ihr abgesehen von Spendeneinnahmen? Möchtet ihr z. B. eure Organisation bekannter machen? Oder eure bestehenden Spender:innen binden? Die Kampagnen-Maßnahmen unterscheiden sich je nach den Zielen.  
• Welche Fundraising-Maßnahmen habt ihr bereits erfolgreich oder auch nicht so erfolgreich ausprobiert? Zieht daraus eure Learnings. Wiederholt erfolgreiche  und passt nicht so erfolgreiche Maßnahmen an oder lasst sie lieber weg. 

5. Welche Fundraising-Maßnahmen passen zur Strategie?

Möchtest du Mittel für deine Organisation generieren, ist es wie beim Hausbau. Es gibt unzählige Farben, Materialien und Preiskategorien. Wählst du die grauen, die weißen oder doch lieber die hellblauen Badezimmerfliesen? Haben die Türen schlichte Chrom- oder geschwungene Messinggriffe? Man die Qual der Wahl. Das gilt auch fürs Fundraising.

Welche Fundraising-Maßnahmen – analog und digital – es gibt, hat dir RaiseNow auf dieser aufschlussreichen Übersichtsseite zusammengestellt. Aus diesem Strauss an Maßnahmen, solltet ihr jene «herauspicken», die am besten zu eurer Fundraising-Strategie passen. Gerade im klassischen Fundraising geht oft vergessen, dass Online-Spendenkanäle wie eine eigene Website mit Spendenformular immer wichtiger werden. Allgemein lohnt es sich, die Fundraising-Maßnahmen auf diese drei Fragen hin «abzuklopfen»:

• Erreichen wir mit der Maßnahme unsere gesetzten strategischen Ziele?
• Passt die Aktion zu Image und Anliegen unserer Organisation?
• Bringt die Maßnahme messbare Ergebnisse (mehr dazu unter Punkt 7)?

Habt ihr die Fundraising-Maßnahmen ausgewählt, die am besten zu eurer Strategie passen, geht es an die Planung und das Roll-Out der Fundraising-Kampagne. Denkt daran - weniger ist oft mehr. Beispiel: Um 15 % mehr Testamentsspenden zu erhalten, ist ein gezieltes Legat-Mailing an eure Spender:innen über 50 Jahren sicher wirkungsvoller als es an alle Altersgruppen zu verschicken.

Die Voraussetzung ist natürlich, dass ihr auf aussagekräftige Datensätze aus eurer Datenbank zurückgreifen könnt. Falls deine Organisation noch keine Datenbank / Fundraising-Plattform hat, erfährst du im RaiseNow-Whitepaper das Wichtigste zu Funktion, Datenmanagement und Sicherheit von Fundraising-Plattformen. 

Hast du gewusst, dass unsere Fundraising Software vollständig an viele gängige Tools zur Messung wie Salesforce Nonprofit Cloud, Microsoft Dynamics 365 und sogar Google Analytics angeschlossen werden kann? Jetzt unsere CRM-Integrationen entdecken.

6. Roll-Out: von der Fundraising-Strategie zur Fundraising-Kampagne.

Stehen der Bauplan (Fundraising-Konzept) und die Stützbalken bzw. der Rohbau (Fundraising-Strategie), kannst du dich an die Ausgestaltung deines Hauses machen (Fundraising-Maßnahmen). Weil man z. B. Türen nicht einbauen kann, bevor die Türrahmen stehen, braucht es auch hier eine detaillierte Planung.

Hilfreich für eine erfolgreiche Fundraising-Kampagne sind diese drei Tools:

1. Budget-Plan:

Jede Kampagne hat zwei Seiten der Medaille – die Einnahmenseite und die Ausgabenseite. Es ist wichtig, die Ausgaben im Auge zu behalten, damit sich die Kampagne finanziell für deine Organisation lohnt bzw. der «Return on Investment» (ROI) zufriedenstellend ist. Heißt:

Bruttoeinnahmen - Nettoausgaben = Kampagneneinnahmen / -erfolg

Lege fest, wie viel ihr in welcher Phase der Kampagne ausgeben wollt. Das erleichtert es eurem Fundraising-Team, die Zielvorgaben der Kampagne zu erfüllen und nicht zu viel auszugeben. Falls es zu unvorhergesehenen Änderungen – mehr oder weniger Ausgaben – kommen sollte, passt euren Budget-Plan an.

2. Zeitplan / Timing

Legt ein Start- und ein Enddatum für deine Kampagne fest und schreibt auf, welche «KPIs» (Key Performance Indicators, deutsch: Leistungskennzahlen) ihr bis wann erreicht haben möchtet.

Beispiel: Nach 2 Wochen möchten wir 5’000 Franken eingenommen haben, nach 4 Wochen 12'000 Franken. Erreicht ihr die Leistungskennzahlen nicht, könnt ihr noch während der Kampagne nachjustieren.

Unterteile deine Kampagne in mehrere Phasen – von der Vorbereitung der Maßnahmen über die eigentliche Kampagnen-Laufzeit bis zur Nachbereitungsphase. Ein detailliertes Timing gibt deiner Kampagne Struktur. So sind alle beteiligten Mitarbeitenden auf dem gleichen Stand, was den Kampagnenablauf betrifft und ihr könnt die Termine der Maßnahmen in den verschiedenen Kommunikationskanälen einfacher planen und einhalten.

3. Spendenpyramide

Eine Spendenpyramide – oder auch Spendentabelle – beschreibt die Anzahl und den Wert der Spenden, die eure Organisation benötigt, um das Kampagnenziel zu erreichen. Und sie beschreibt, von welcher eurer Spender:innengruppen wie viel Geld eingehen soll.

Beispiel: Das Spendenziel ist 10'000 Franken. Davon sollen 6'000 Franken aus der «Basis» der Pyramide kommen, das heißt, es sollen rund 1000 Spenden um die 60 Franken eingehen. Weitere 2'000 Franken möchtet ihr aus 20 Spenden um die 100 Franken generieren. Und weitere 2'000 Franken sollen von vier Großspender:innen, die jeweils 500 Franken spenden, eingenommen werden.

Merkt ihr während der Kampagnenlaufzeit, dass Spenden aus einer oder mehreren definierten Gruppen ausbleiben, könnt ihr eure Fundraising-Maßnahmen für diese Gruppen intensivieren oder sie auf anderen Kanälen (z. B. Großspender:innen direkt per Telefon) kontaktieren. Um in Echtzeit einen Überblick über die Kampagnen-Performance – zum Beispiel die Spendeneingänge – zu erhalten, gibt es hilfreiche Tools von RaiseNow. 

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7. Messen, messen, messen. Und: lernen, anpassen, profitieren.

Spätestens zum Abschluss der Fundraising-Kampagne – idealerweise aber schon während ihrer Laufzeit – solltet ihr einen detaillierten Blick auf eure Zahlen werfen. Sie geben euch Auskunft, ob eure Fundraising-Strategie erfolgreich war. Stellt euch unter anderem folgende Fragen:

• Habt ihr eure «KPIs» (Leistungskennzahlen) verfehlt, erreicht oder sogar übertroffen und was könnten die Gründe dafür sein?
• Über welche Kanäle gingen die Spenden ein? 
• Lassen sich aus den Spendeneingängen Schlussfolgerungen zu den Personas ziehen, die ihr ansprecht? Gingen z. B. von den 40- bis 50-Jährigen mehr Spenden über Facebook ein als gedacht? Nutzt diese Erkenntnisse, um eure Personas zu aktualisieren und zukünftige Kampagnen besser auf sie auszurichten.
• Bei Online-Spenden: Wurde der Spendenvorgang abgebrochen und an welcher Stelle? Vielleicht ist es an der Zeit, euer Online-Spendenformular zu optimieren?

Performance-Tools mit detaillierter Datenanalyse- und Berichtsfunktionen bieten dir und deiner Organisation nicht nur die Möglichkeit, die Spendeneingänge, Newsletter-Anmeldungen oder Downloads zu verfolgen, sondern sie deinem Team auch in verständlicher Form zu vermitteln. Eine professionelle Datenbank oder CRM-Plattform erleichtert es dir und deinem Team, deine Fundraising-Strategie zum Erfolg zu führen. Denn nur wer Kennzahlen misst, misst und nochmal misst, kann aus ihnen lernen und durch Anpassungen profitieren. Damit dein sorgfältig und strategisch geplantes «Fundraising-Haus» langfristig auf einem stabilen Fundament steht.  

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